中国报告大厅网讯，近年来，外卖市场再次成为互联网巨头争夺的焦点。随着美团和饿了么的持续深耕，这一领域的竞争愈发激烈。然而，京东的入局为市场带来了新的变数。作为中国电商领域的巨头，京东在外卖市场的布局不仅是对其现有业务的补充，更是对流量增长和用户活跃度提升的战略性尝试。本文将从多个维度分析京东在外卖市场的战略意图、面临的挑战以及未来的发展前景。

  一、京东进军外卖市场的战略意图

  中国报告大厅发布的《2025-2030年全球及中国外卖行业市场现状调研及发展前景分析报告》指出，京东在外卖领域的布局，与其当前面临的业务困境密切相关。国内电商市场主要由七大平台主导，包括淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书以及微信视频号。这些平台之间的竞争异常激烈，流量增量的获取难度显著加大。京东的短板在于流量较少，且日活跃用户（DAU）远低于月活跃用户（MAU），这意味着其工具属性更强，用户和流量更多依赖存量运营。为了应对这一问题，京东重新启动了此前被搁置的外卖、出行以及共享充电宝等业务，旨在通过拓展新的流量入口来提升整体流速和用户活跃度。

  二、京东外卖的命运轨迹

  根据管理层的规划，京东对外卖项目设定了两年的考核周期。第一年重点在于模型落地及直营城市基建的搭建，这一阶段相对容易达标；第二年的考核重点则集中在订单量和交易规模上，要求通过烧钱策略抢占市场份额。如果未能达到预期目标，京东可能会调整资源投入力度甚至终止项目。电商平台运营外卖业务的最大难点在于撬动消费者心智。在美团、饿了么等平台深耕十余年的背景下，大多数消费者已经形成固定认知，要改变这一行为习惯需要付出巨大代价。

  三、京东外卖的订单量与业务进展

  美团的日订单量达到六七千万，而京东目前的订单量约为500600万，其中还包括咖啡、茶饮、甜点等品类，实际餐饮订单量大约只有一半左右。京东外卖的订单品类结构主要分为三类：茶饮、简餐和工作餐、以及以家庭餐为主的火锅和团餐。客单价方面，茶饮类大约在20元左右，简餐类与美团差不多，基本在45到50元之间，火锅类则能达到80元左右。当前茶饮类的增速明显放缓，但从日常外卖需求来看，餐食类的需求肯定高于茶饮类，所以现在餐食类的占比在提升。

  四、骑手端的规模与挑战

  目前京东全国范围内接单过外卖订单的骑手约有9万人。这些骑手中，有一部分是通过京东从3月份开始的骑手基地计划吸引来的。例如，原本是京东众包骑手或从事同城零售即时配送业务的骑手，在完成第一单外卖订单后可获得20元的首单激励。3月下旬又推出了前三单每单20元的持续激励。这些激励措施吸引了大量骑手参与，但其中不少人只是为了获取激励，并非专职骑手。专职骑手的比例约占15%，即约1.3万人。这部分人群主要是从京东物流转岗过来的，现阶段大部分仍处于试用期。

  五、C端流量的挖掘空间

  目前，原美团系高管与京东零售体系的产品运营团队存在分歧。原美团系负责外卖业务的团队建议将原来的“京东到家”端口升级为“京东生活”，用于展示本地生活、到店到家、外卖等业务的二级入口。然而，原管理团队不太同意直接改变端口用途。目前京东外卖订单约90%来自主站页面，用户通过首页跳转到生活服务或满足人页面下单。现阶段，京东主站顶部的“秒送”页面增加了一个红色字体的“外卖”标识，作为过渡方案，预计618之前不会对产品页面进行改动。

  六、C端、履约端及商户端的发展状态

  从商家视角来看，剔除咖啡、茶饮等品类后，餐食门店数量约为34万家，其中包括单个品牌拥有多家门店的情况。现阶段门店拓展速度有所放缓，主要原因是京东对服务商的激励方式进行了调整，由原来的签约门店激励改为有效活跃门店激励，同时对门店订单数和评分有明确要求。这种调整旨在控制餐饮门店的品质，而非单纯追求数量。从用户端来看，京东外卖的入口较深，主要在首页的小格子和秒送频道的一级入口，但随着舆论战的升级，DAU起的很快，现在这个点上其实并不是最大的瓶颈。

  七、京东外卖日均单量快速增长带来的挑战

  从京东操盘外卖业务的角度来看，有一个关键点需要前置说明。现阶段，无论是京东零售管理层还是前美团的职业经理人，都有意控制订单冲量。例如，在二季度618期间，外卖喊出的目标是订单峰值达到300万单，但这一目标实际上较为保守，据说早已实现了，所以我们也看到了补贴在下调控速的迹象。此外，餐饮页面产品设计存在问题。服务商反馈称，商家在搬运美团套餐并设置后台SKU时，产品端存在诸多问题，例如无法选择菜品组合、无法赠送小菜、无法设置配送半径等。这些问题影响了商家设置秒杀套餐和营销活动的效率。

  八、外卖对即时零售与核心电商业务的协同效应

  根据近一个月数据，3月和4月京东未有大型促销活动。高频订外卖用户（每周至少两单以上）访问次数确有提升，用户直接进入外卖模块寻找餐厅，但平均停留时间约2至2分半。单次外卖下单行为未显示高频用户有其他电商浏览行为，例如下单后浏览鞋子等商品，用户行为主要集中在领券和查看骑手配送距离。那么后续京东外卖在联动老业务方面可能会有怎样的玩法呢？京东之前推出过百亿补贴和9.9元包邮低价专区，接下来外卖用户在完成订单后，可以通过评价页面获得商品满减券。这些优惠券主要针对百亿补贴或9.9元包邮专区的商品，旨在吸引用户进一步消费。

  九、单均亏损与短期能承受的亏损力度

  现在的数据变化很快，前两个月和现在差距很大，而且还有一些脏数据未及时清理。当前客单价大约在50元左右与美团基本持平或略高，因为部分商家原价比美团高一些，京东目前议价权还不强。整体订单维度的亏损率大约是12%，也就是每单平均亏损6元左右（不包括京东在其他平台如微信的投流）。其中约60%用于商品补贴，40%用于运费补贴。基本上只有流水，没有实际收入（没有佣金收入）。目前这个单量增速和补贴情况下，补贴总额会是个天量数字，那后续补贴力度会减少吗？补贴结构确实不健康，所有补贴都由平台承担。正常情况下，补贴应为综合补贴，包括平台、商家和品牌方的补贴，且分为商品和运费补贴。现在所有补贴都由平台承担，压力很大。后续肯定会逐步引导部分补贴由门店和品牌方承担，这是更合理的做法。

  十、补贴的局限性与市场策略

  补贴对用户更有效的主要是量大品类：一类是茶饮类，补贴后到手价可能直接变成个位数比如几元钱，用户对性价比的感知很强；另一类是简餐和工作餐，这类有很强的刚需，如果价格低一些，用户感知也很明显。火锅、家庭餐类相对来说补贴效果弱一些，因为本身价格较高，哪怕减十元、二十元，对用户决策影响不大。现在的补贴主要是通用券，操作比较粗糙，如果精准投放专项券可能精准度会更好。但如果把补贴引导到茶饮类，客户价值点较低，容易吸引大量“羊毛党”。如果引导到火锅或简餐，可能会带来更多跨品类交易，需要进一步测试。

  总结

  京东在外卖市场的布局，无疑为其带来了新的增长机会，但同时也面临着巨大的挑战。从战略意图到具体执行，京东需要在多个维度上进行精细化的运营和调整。补贴虽然能够短期内带来订单量的增长，但长期来看，如何通过差异化的定位和全链路的效率提升来改变用户心智，才是京东在外卖市场站稳脚跟的关键。未来，京东能否在外卖市场实现突破，将取决于其能否在激烈的竞争中找到自己的独特优势，并持续优化用户体验。