中国报告大厅网讯，在2025中国美容博览会上，多家美妆品牌提前布局今年的618购物节，希望通过加大营销力度和产品创新应对业绩压力。随着线上渠道竞争加剧，头部企业通过战略调整、新品发布及促销策略升级寻求突破。从展会现场到电商平台的动作来看，618大促不仅是年度关键节点，更是各品牌验证新战略的重要战场。

  一、高管更迭与战略调整：珀莱雅加速冲刺618

  中国报告大厅发布的《2025-2030年全球及中国美妆行业市场现状调研及发展前景分析报告》指出，作为2025中国美容博览会主赞助商之一，珀莱雅在核心展厅入口设置了多品牌展区，涵盖护肤、彩妆及新兴品牌矩阵。据现场工作人员透露，公司近期管理层变动后，新任总经理已将今年618定为关键考核指标，促销力度预计较去年进一步提升。此次展会中，旗下彩棠、惊时等子品牌的密集曝光，显示其通过多线布局应对业绩压力的决心。

  二、聚焦男士赛道：上海家化加码线上营销投入

  上海家化在展会上以男士护肤品牌高夫占据展位半数面积，集中展示洁面巾、次抛精华等新品。去年接任的管理层将战略重心转向线上渠道，强调兴趣电商的内容生产和流量投放能力亟待提升。工作人员表示，今年618期间将进一步扩大达人主播合作规模，并通过精准营销实现用户增长，而非单纯的价格竞争。这一策略与男士护肤赛道的高速增长趋势相契合。

  三、业绩承压下的突围：华熙生物借618提振美妆板块

  受美妆业务拖累，华熙生物2023年归母净利润同比降幅达58.13%。在本届博览会上，其旗下珂岸品牌携男士护肤新品亮相，并透露将通过今年618大促推出更大力度的优惠活动。作为上市公司中少数布局该细分领域的代表，华熙生物试图以产品创新和促销组合突破当前业绩瓶颈。

  总结来看，2025年美妆行业在618大促中的竞争呈现多维度升级态势：既有头部品牌通过管理层调整强化战略执行，也有企业借赛道风口加速品类扩张。随着主要电商平台将预售时间提前至5月13日，长达一个多月的促销周期或将重塑消费决策模式。对各品牌而言，如何平衡短期业绩增长与长期用户运营，将成为618大考的关键命题。