2025年，美妆市场持续升温，成为众多企业眼中的“香饽饽”。数据显示，2024年，部分药企在美妆领域取得了显著的增长，引发了市场对药企跨界美妆的高度关注。以马应龙为例，其2024年美妆系列产品营收同比增长30%，这一亮眼数据背后，是药企跨界美妆的机遇与挑战并存的现状。过去十年，众多药企纷纷涉足美妆领域，试图凭借自身在医药研发、循证医学等方面的优势，重塑护肤品赛道。然而，随着市场竞争加剧、产品同质化严重以及营销短板凸显，药企跨界美妆之路并非一帆风顺。在护肤红利逐渐见顶的当下，药企又将目光投向了头皮护理这一新兴领域，试图寻找新的增长点。本文将深入剖析药企跨界美妆的现状、问题及未来发展方向，为行业提供参考。

  一、药企跨界美妆：从“降维打击”到瓶颈困境

  近年来，美妆市场呈现出蓬勃发展的态势，吸引了众多药企纷纷跨界布局。《2025-2030年全球及中国美妆行业市场现状调研及发展前景分析报告》数据显示，云南白药、片仔癀、福瑞达等药企均在美妆领域有所建树，其中不乏薇诺娜、敷尔佳等明星品牌。这些品牌凭借药企在医药研发和循证医学方面的优势，在功能护肤领域脱颖而出，一度成为市场的宠儿。随着时间的推移，部分药企的美妆品牌逐渐陷入了增收不增利、增长放缓的瓶颈。以敷尔佳为例，其营收增速已从2019年的260%降至个位数，贝泰妮的净利润也开始下滑。这一现象背后，是药企在跨界美妆过程中面临的诸多问题。

  二、药企美妆的困境：同质化与营销短板

  药企跨界美妆，虽然在研发和医学背景上具有一定优势，但在市场竞争中，却面临着产品同质化严重和营销短板的双重困境。美妆市场数据情况分析从产品角度来看，面膜、面霜等护肤品仍是药企转型的主力方向，但这些产品在市场上已经高度同质化，缺乏差异化竞争优势。此外，药企在化妆品配方研发和概念验证方面的能力相对薄弱，科研人员往往以做药的单一组分思维看待产品功效，导致产品创新难度较大。在营销方面，药企的营销逻辑较为保守，难以适应美妆行业高度市场化、强调社交属性的特点。与传统美妆巨头和新锐品牌相比，药企在销售渠道和品牌故事打造上存在明显不足，难以与消费者建立深度情感连接，这也是其在美妆市场中难以出现爆品的重要原因。

  三、药企美妆的新蓝海：头皮护理市场的崛起

  面对护肤品市场的激烈竞争，部分药企开始将目光转向头皮护理这一新兴领域。数据显示，2023年头皮护理行业市场规模为636亿元，预计到2028年，该市场规模将达到753亿元，且中高端洗护产品占比持续提升。这一趋势表明，头皮护理市场具有巨大的发展潜力。云南白药的“养元青”品牌便是药企成功开拓头皮护理市场的典型代表。2024年年报显示，“养元青”头皮健康护理品牌营收4.22亿元，同比增长超30%。在头皮护理赛道上，药企纷纷另辟蹊径，从防脱、固发等功效层面入手，结合自身的独家成分和研发优势，推出具有差异化竞争优势的产品。例如，巨子生物发布的“函得仕”主打养护毛囊、解决油屑敏脱问题;福瑞达推出的“即沐”提出平衡头皮微生态的理念。这些产品不仅满足了消费者对头皮护理的多样化需求，也为药企在美妆领域开辟了新的增长点。

  四、药企美妆的未来：从代工到核心研发的转型

  在“药妆热”潮水褪去之后，药企跨界美妆的未来发展方向逐渐清晰。从代工为主到结合独家成分进行核心研发，药企需要在美妆领域建立自己的核心竞争力。这不仅要求药企在产品研发上加大投入，注重核心原料和专利的积累，还需要在营销和渠道建设上进行创新和突破。一方面，药企要充分发挥自身在医药研发和循证医学方面的优势，将中药植物护肤和头皮护理作为转型的重点，开发出具有独特功效和差异化竞争优势的产品。另一方面，药企要积极适应美妆行业的市场规律，加强与消费者的沟通和互动，打造具有情感共鸣的品牌故事，提升品牌知名度和美誉度。只有这样，药企才能在美妆领域实现真正的突围，走出属于自己的“第二增长曲线”。

  总结来看，2025年美妆市场呈现出多元化的发展态势，药企跨界美妆既有机遇也有挑战。虽然部分药企在美妆领域取得了阶段性成果，但随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，药企需要不断调整战略，加强研发创新，提升营销能力，以应对日益激烈的市场竞争。头皮护理市场的崛起为药企提供了新的发展机遇，但药企要实现从代工到核心研发的转型，还需要在产品、品牌和渠道等方面进行全方位的布局和优化。未来，药企跨界美妆的发展之路仍然漫长，但只要坚持创新和差异化竞争，药企有望在美妆领域开创一片新天地。