中国报告大厅发布的《2025-2030年全球及中国美妆行业市场现状调研及发展前景分析报告》指出，近年来，美妆行业面临着复杂多变的市场环境。随着“38妇女节”等重要促销节点的到来，美妆市场的竞争格局再次引发关注。数据显示，国货品牌在电商排行榜上表现亮眼，但整体消费疲软态势未有明显改善，促使企业纷纷向洗护、香氛等细分赛道寻求突破。

  一、内卷加剧：美妆市场竞争格局变化

  当前，美妆行业呈现出明显的“此起彼伏”竞争格局。尽管国产品牌如丸美生物、毛戈平和巨子生物在GMV增长上表现突出，但整体市场增速仍显疲软。Sandalwood监测数据显示，2023年12月主要电商平台化妆品交易总额同比增长约8%，这一数据反映出行业增长动力不足。

  二、国货崛起：38大促中的亮眼表现

  在“38好物节”期间，国货品牌展现了强大的市场竞争力。飞瓜数据显示，抖音平台TOP20美妆排行榜中，国货品牌数量从去年的9个增加到12个，占比攀升至60%。其中，韩束和珀莱雅分别占据冠亚军席位，展现出强劲的品牌势能。

  三、细分赛道：企业寻求新增长点

  面对传统赛道的竞争饱和，越来越多的企业开始向洗护和香氛等细分领域拓展。Sandalwood数据显示，2023年12月个护产品（包括身体护理和头发护理）在主要电商平台的销售总额同比增长20%。这一增长吸引了众多新兴品牌的进入，行业集中度进一步分散。

  四、头部企业布局：多元化战略初显成效

  各大上市美妆企业已开始调整战略，在巩固护肤领域优势的同时，加速向细分赛道延伸。珀莱雅通过投资孵化洗护品牌，并推出香水产品；上美股份在韩束品牌下开发个护产品线，并计划在今年推出香氛系列；毛戈平则专注于香氛赛道，已推出三款新品。

  总结

  美妆行业正经历深刻变革，传统赛道竞争日益激烈，细分市场成为新的增长引擎。国货品牌的崛起、头部企业的多元化布局以及新兴品牌对细分赛道的深耕，共同构成了当前行业的动态格局。未来，随着消费者需求的不断升级和市场环境的变化，美妆企业如何在激烈的市场竞争中找准定位，实现可持续发展，将是行业持续关注的重点。