在科技飞速发展的当下，虚拟现实(VR)技术已从早期单纯的游戏娱乐领域，逐步广泛渗透至教育、医疗、房地产、军事等众多行业，成为推动数字经济发展的关键力量。随着5G、人工智能和云计算等前沿技术的深度融合，虚拟现实的沉浸感和交互性得到显著提升，其市场潜力正进一步释放。据《2025-2030年全球及中国虚拟现实行业市场现状调研及发展前景分析报告》相关预测，2025年中国虚拟现实产业规模有望突破2500亿元，甚至可能带动万亿元级别的庞大市场规模 。在这一蓬勃发展的背后，虚拟现实行业的竞争也愈发激烈，其中虚拟角色相关的权益保护问题日益凸显。

  一、虚拟现实中虚拟形象保护的法理基础

  工业革命之后，技术的革新促使演艺和新媒体行业迅猛发展，大量演艺明星涌现，大众对明星的追捧延伸到其塑造的虚拟形象上，虚拟形象的商业价值因此备受关注并广泛应用于商业领域。最初，美国法院及学者尝试通过隐私权来规制相关问题，直至 1953 年，美国第二巡回上诉法院在案件审理中首次提出 “形象商品化权” 概念，并将其归为财产权范畴。随着相关诉讼的不断增加，商品化权概念被频繁使用，其范畴也得到扩张解释。一般来说，商品化权的保护范畴包括：通过视觉内容构建的虚拟形象，如动画片和漫画中的虚拟形象;通过文字描述想象出的虚拟形象，像小说等文学作品中的人物形象;以及真实人物形象 。虽然目前对于商品化权的定义尚无统一标准，但它在虚拟形象保护方面的重要性不言而喻。

  我国《民法典》对人格权有详细规定，在《民法典》施行前，《民法通则》也有相关内容。当真实人物的虚拟角色权益遭受侵害时，由于虚拟角色与名称、肖像等人格属性关联紧密，可参照人格权法律规定予以保护，不过虚拟角色与人格权本身存在较大差异。而单纯虚构的虚拟角色，因其不具备人身属性，无法适用人格权法律规定。虚拟角色具有独特属性，可独立于作品存在。在我国，虚拟形象通常分为文学艺术品中的虚拟角色和卡通动漫中的虚拟角色。卡通动漫中的虚拟形象常被视为美术作品加以保护，然而对于文学作品中缺乏外部表现形式的虚拟形象，目前尚无明确规定，有人提议通过登记方式对其进行保护。外化的虚拟形象具有极高竞争价值，属于无形商业资产，但也容易引发搭便车现象。这种不诚信经营行为，窃取他人成果、侵犯他人权利，严重扰乱社会主义市场经济秩序，损害消费者合法权益，已被纳入反不正当竞争法的调整范围 。

  二、反不正当竞争法保护虚拟现实中虚拟形象的优势

  虚拟形象商品化权是在市场经济深化发展过程中产生的新型权利。当前，我国主要依靠知识产权相关法律对其进行规制和保护，暂未出台专门法律。面对市场中出现的新情况，法律不能出现空白，反不正当竞争法恰好可填补这一空缺。在虚拟现实产品竞争中，侵权者常利用虚拟角色的流行性和影响力谋取不正当利益，通过搭便车降低自身投入成本，破坏市场良性竞争，损害权利人合法权益，这属于典型的不正当竞争行为 。

  从立法精神层面看，反不正当竞争法排斥搭便车、坐享其成的行为。消费者作为接收主体，接触侵权商品或服务时，自身利益会受到损害。从立法目的出发，《反不正当竞争法》第一条明确指出，其旨在保障社会主义市场经济健康发展，引导和维护市场公平，防止不正当竞争，维护市场主体合法权益，禁止破坏竞争的现象 。

  反不正当竞争法明确规定了仿冒、虚假宣传等多种不正当竞争方式，对虚拟现实中虚拟角色的侵权行为与这些不正当竞争行为具有相似特点，因此可依据该法规范对权利受侵害人进行救济 。

  《反不正当竞争法》针对虚拟现实中虚拟形象的保护，构建了较为完善的责任制度。当虚拟形象侵权行为发生时，该法可从民事、行政、刑事多方面进行归责。民事责任涵盖经济赔偿、停止侵害、消除影响、精神损害赔偿等，能有效保护权利人私权;行政责任方面，侵权者可能面临没收违法所得、罚款等行政处罚;刑事责任则体现了法律的警示与预防功能。我国现有法律体系中，缺乏精准保护虚拟现实中虚拟形象的规定，而反不正当竞争法具有原则性、概括性和根本性等特点，为灵活规制此类问题提供了更多可操作性 。

  三、完善反不正当竞争法对虚拟现实中虚拟形象的保护

  在虚拟现实场景中，无论是用户自身形象，还是与其他角色的互动形象，往往构成娱乐产品的核心竞争优势。然而，市场竞争并不规范，部分经营者擅自使用他人创作的虚拟角色进行商业宣传，侵害了权利人权益，扰乱了市场经济秩序。不正当竞争指市场主体采用违背公平、诚信等商业准则的手段，侵害其他主体合法权利、破坏市场经济秩序的行为，上述行为已达到不正当竞争程度。目前，司法实践主要援引《反不正当竞争法》第 2 条规定，该条款虽具有广泛适用性，但过于概括，在实务中法官适用时存在差异，导致相同行为出现不同判决结果，凸显了其在保护虚拟形象方面的局限性，因此迫切需要完善 。

  应明确虚拟现实中虚拟角色涉及的不正当竞争情形。其中，“搭便车” 行为较为常见，即市场主体利用他人已获认可的虚拟角色，在自身商业行为中使用相同或相似形象，这属于不正当竞争法规定的模仿行为。在市场经济中，模仿自由是基本原则，但在特定情况下，使用他人成果可能违反公平原则。在虚拟现实中，对虚拟人物声音、容貌、动作等的模仿，易使消费者对商品产生混淆，无法分辨来源，或误以为存在商业关联 。

  需规定虚拟形象所涉权利的构成要件。明确权利主体、客体及边界，通过法律加以规定，既能引导市场主体依法行使权利，又能明确反不正当竞争法的规制边界，确定适用该法保护的具体情形 。

  应当扩大反不正当竞争法对虚拟现实中虚拟形象的规制对象范围。虚拟现实技术应用广泛，沉浸式模式使用户追求超现实体验，众多虚拟形象可根据消费者需求设定，服务提供者也乐于见到这种情况。

  综上所述，虚拟现实技术的兴起为人们生活带来诸多便利与可能，准确界定虚拟角色商品化权是保护其权益的重要基础。我国现行法律规范虽未明确具体规制路径，但综合考量，运用《反不正当竞争法》进行调整是当前的最佳选择。在复杂多变的市场经济环境和快速发展的科技背景下，面对法律规定的不完善与空白，法官在判断不正当竞争行为时应秉持谨慎态度，遵循客观规律，结合实际情况作出准确裁决，以推动虚拟现实行业在健康、有序的法治轨道上持续发展。