在2025年，数字媒体行业投资正处于关键转折点。随着乡村振兴战略的全面推进，数字媒体在乡村发展中的作用日益凸显，成为推动农业农村现代化的重要力量。本文聚焦于数字媒体在乡村振兴中的实践，以泰兴地区为例，深入探讨其数字媒体营销模式，分析面临的困难、原因，并提出优化路径。

  一、数字媒体营销：乡村振兴新引擎

  (一)乡村振兴与数字媒体紧密相连

  乡村振兴涵盖产业、人才、文化、生态和组织等多方面的全面振兴。其总目标是实现农业农村现代化，总方针为坚持农业农村优先发展，总要求包括产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕，制度保障则是建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系。习近平总书记强调，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍在农村。数字媒体营销依托数智技术和数字平台，能助力农户精准定位目标群体，通过电商短视频、直播平台、社交网站等与消费者互动，以较低成本实现营销目标，对乡村振兴意义深远。

  (二)主流数字媒体营销模式多样

  短视频 + 直播模式：移动通信技术的进步提升了数字视频传播效率，视频营销在数字营销中应用愈发广泛。其价值体现在信息传播高效、满足个性化需求、品牌传播效果佳以及激发分享欲望等方面。

  社群营销：借助社交平台，通过引导人们参与讨论，可推动流量和品牌知名度提升。这种方式能将公域流量转化为私域流量，实现流量的反复利用，且无需额外付费，可随时直接接触用户。

  基于大数据分析的内容优化：营销内容的吸引力至关重要，好的内容具备自我传播能力。关注 5A 模型分析，从了解、吸引、问询、行动和拥护五个方面，助力品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进而进行针对性优化。

  二、泰兴地区：数字媒体营销助力乡村振兴的困境

  (一)数字乡村基础设施匮乏

  江苏省乡村基础设施建设虽有进展，但城乡发展不平衡、不充分问题依旧存在，数字乡村发展受阻。与省内城市相比，泰兴地区乡村数字媒体整合开发不足，数字化信息化基础薄弱。农产品销售的新媒体营销平台发展缓慢，与其他快速发展行业存在差距，限制了农产品数字媒体营销的效果与影响力。数字乡村以数据驱动和技术创新为动力，泰兴地区虽努力缩小差距，但在乡村经济数字化和治理数字化方面仍存短板。例如，财政投入不足，仅试点项目有资金保障，缺乏稳定投入机制;数字经济创收不佳，发展缓慢、见效周期长，导致小规模企业和农户投资意愿低;数字技术与农业农村发展融合不深，数字产业和农村电商未成型，包装存储、冷链物流等基础设施薄弱，线上营销能力不足，难以发挥数字技术对乡村振兴的推动作用。

  (二)数字媒体营销内容和主体素质良莠不齐

  数字媒体营销多围绕 “短视频 + 直播” 展开，内容和题材雷同现象严重。创作者常聚焦美食、生活、景色等大众主题，导致主题单一。部分创作者模仿优秀案例，如借鉴知名博主创意，使乡村振兴主题数字媒体营销沦为传统文化短视频，引发大众审美疲劳。互联网发展降低了直播和短视频创作门槛，众多农民参与其中。但受流量盈利和市场竞争影响，部分农民恶意竞争，通过扮丑、恶搞等低俗行为吸引流量，宣扬农村不良习俗，阻碍乡村振兴进程。此外，部分农民受教育程度、视野等因素限制，技术水平有限，导致数字媒体营销主体素质参差不齐，不利于数字媒体在乡村的长期健康发展。

  (三)农产品标准化程度难以统一

  长期以来，农产品数字媒体营销缺乏电商严格规范，产品品质不一。部分数字媒体营销平台对农副产品缺乏检验管理，损害消费者权益，导致消费者对平台宣传不信任，农户经营困难，形成乡村振兴发展迟缓的闭环。对泰兴地区农户的调查显示，76.09% 的农户面临农产品种植成本高的问题;56.52% 的农户认为农产品品质参差不齐，44.57% 认为生产方式落后，41.3% 认为农产品种类不齐全，39.13% 认为生产规模过小，31.52% 认为农产品宣传力度小。83.7% 的农户认为统一并提高农产品质量是提升核心竞争力的关键。但因种植成本高，部分农户选择质量一般的种子，导致市场农产品质量差异大。实地调查发现，泰兴地区部分农户自产自销的农产品质量优良，但不良商家恶意竞争、以次充好，扰乱市场秩序，影响农户品牌形象。

  三、困境溯源：制约数字媒体营销助力泰兴乡村振兴的因素

  (一)资源分散，相对作用较弱

  城乡互联网普及率差距大，乡村数字化基础设施落后。乡村振兴中的大数据建设和数据资源体系建设尚处起步阶段，数据整合与开发利用不足。尽管乡村振兴战略提出数字乡村战略要求，但数字乡村建设仍在试点探索，政策供给、组织化程度、财政投入均不足，部门协调机制有待完善。

  乡村传统农业生产以家庭为单位，规模小，农户居住分散，产品宣传难以形成规模，农户间交流存在物理障碍，无法实现资源共享与整合。

  在数字媒体赋能乡村振兴过程中，信息整合传播观念淡薄，账号内容相似、缺乏新意，引发用户审美疲劳。数字媒体时代信息碎片化，但利用数字媒体传播矩阵意识不强，导致乡村振兴关注度不够，产品宣传受限，难以建立乡村品牌效应。

  (二)人才短缺，振兴力量不足

  部分本土人才在城市获得更好工作技能和福利后，因乡村工作体制机制和保障不健全，回乡就业意愿低。本土人才对乡村熟悉且有感情，其流失使乡村振兴面临困境。

  外来人才因城乡发展资源、公共服务、生活条件等差距，对乡村吸引力不足。部分外来人才虽进入乡村，但因机制、措施和条件不完善，存在 “用不好”“留不住” 的问题，在乡村振兴中难以充分发挥作用。

  数字媒体发展迅速，乡村振兴需紧跟时代步伐。但乡村环境艰苦、基础建设不配套，导致新兴力量难以扎根，出现 “空心村” 现象。对泰兴地区农户调查显示，32.61% 的受访者对数字媒体营销模式运营途径了解一般，14.13% 不太了解。乡村中老年群体难以适应数字媒体迭代，实现理想营销效果困难重重。

  (三)水平参差，管理难度较大

  我国在数字媒体赋能乡村振兴方面法律规范匮乏，监管范围局限，监管细节制度不完善，且未明确数字化农村建设监管主体，部门分工不细，监管力度不足。

  乡村振兴在数字媒体平台营销缺乏有效监管，易出现虚假、欺诈信息，影响消费者信任。部分产品营销借助乡村振兴之名，传播低俗、暴力、虚假宣传等不良内容，甚至恶意抹黑乡村，使乡村振兴产品营销失去意义。

  乡村振兴新媒体运营存在营销定位模糊、内容不精准问题，导致营销效果不佳。产品质量参差不齐，数字媒体受众需求层次多样，产品与受众不匹配，且缺乏有效管理和内容审核，影响用户信息获取。

  四、路径优化：数字媒体营销助力泰兴乡村振兴的举措

  (一)产业联动发展，壮大电商经济

  联动乡村产业资源：从乡村生态资源出发，发展农副产品直播带货，同时打造旅游风景产业链，通过直播助农促进乡村文旅融合，吸引游客感受当地人文风俗。利用电子商务销售农产品，宣传乡村生态环境和农业度假村优势，推动乡村一、二、三产业融合发展。

  打造本地特色产业：挖掘本土资源优势，确定主导产业，围绕优质产业链和供应链，打造特色产业，提升附加值和核心竞争力。泰兴地区素有 “银杏之乡” 美誉，可在银杏相关时节举办活动，邀请社交媒体创作者实地探访，宣传本地特色产业。活动期间，组织农户集市买卖，并奖励数字媒体平台销售额高的农户，推动特色产业发展。

  推动电商合作平台：乡镇企业合作打造电商合作平台，联合本土创业服务集团开展电商知识培训，使电商理论与实践贯穿农户与企业。构建多维度共赢体系和深度融合的电商经济平台。如泰兴市区，构建城市搭建平台、乡村提供服务的供应链体系，促进电商经济发展。

  (二)加强人才引进，激发乡村新兴力量

  拓宽引才渠道，加强人才引进：通过政策引导，加大对乡村人才支持，提供优厚待遇和发展空间。借助互联网搭建人才供需对接平台，实现精准匹配。加强与高校、科研机构合作，为高校提供实训基地，引导高层次人才到乡村创新创业。

  优化用人环境，召回本村人才：调查显示，数字媒体营销平台在农产品销售方面作用显著，同时在生产、就业等方面也有贡献。针对村民对种植业期望低的问题，利用本乡人才的故土情怀，召回人才并扎根家乡。前提是建立健全乡村人才激励机制，给予荣誉、物质奖励，加强乡村基础设施建设，改善生产生活条件，弘扬优秀传统文化，满足乡村人才精神需求。

  强化人才培养，提供发展机会：调查表明，75% 的受访者愿意接受数字媒体营销相关学习或培训。因此，可通过举办培训班、研讨会等，提供系统知识和技能培训，帮助人才掌握先进农业技术和管理经验。注重乡土人才发掘培养，加强人才队伍建设，完善制度机制，突出培育乡村产业带头人等。

  (三)完善监管措施，肃清网络环境

  建立市场监管制度保障农民收益：市场对农产品直销至关重要，但存在价格垄断、产品不实等恶意竞争，损害农民收益。市场监管部门应结合当地实际，建立健全监管制度，打破市场垄断。政府部门加强对企业监管，打击非法经营，同时建立公开信息平台，实行举报投诉制度，维护消费者权益和农户经济来源，形成良性循环。

  完善相关法律法规：政府部门应出台专门法规规范数字媒体营销，营造良好网络环境。保障农民创作者合法权益，打击与事实不符、传播低俗文化等违背公序良俗的行为，加大对数字媒体乱象惩处力度，明晰法律界限。

  打造绿色公正交易平台：《2025-2030年中国数字媒体行业市场深度研究与战略咨询分析报告》调查显示，87.5% 和 86.36% 的农户认为直播和短视频营销对农产品销售重要。政府部门应杜绝 “三无” 平台，加强电子商务交易平台监管，为农户提供公正交易场所。

  总结

  在2025年数字媒体行业投资热潮中，乡村振兴为其开辟了新的发展空间。泰兴地区虽拥有丰富特色农产品资源，但在数字媒体营销助力乡村振兴过程中，面临数字基础设施匮乏、营销内容和主体素质参差不齐、农产品标准化难统一等问题。根源在于资源分散、人才短缺、管理难度大。通过产业联动发展、加强人才引进、完善监管措施等优化路径，有望实现泰兴地区农产品线上线下融合，铸就流量红利，推动农产品经济蓬勃发展。但这一过程任重道远，需不断探索创新，挖掘数字媒体营销在乡村振兴中的更多潜力。