中国报告大厅网讯，豆干制品作为国内休闲零食赛道的成熟细分品类，在线下渠道已经形成稳定的分销网络，而近年电商渠道的内容化转型带动行业销售结构发生深刻变化，对于豆干制品赛道的投资分析需要重点关注渠道结构变迁带来的结构性机会。

一、豆干电商渠道格局演变

1.1 整体市场规模变动

1.1.1 2022-2024年规模趋势

豆干制品的电商渠道销售规模增长，背后是休闲零食线上渗透率提升以及内容电商对传统品类的流量重构。传统豆干品牌大多依托线下经销商体系铺货，线上渠道早期以品牌官方店运营为主，流量成本相对稳定，而内容电商兴起后，达人选品、短视频种草、直播带货等模式降低了中小品牌的获客门槛，也带动整体线上规模持续扩张。

驱动规模增长的核心因素首先是消费场景的拓展，传统豆干的消费场景以佐餐为主，单价较低，行业整体规模增长依赖消费人群的扩张和消费频次的提升，而休闲零食化的转型带动豆干制品的消费场景从餐桌拓展到办公室、出游、休闲娱乐等多个场景，复购频次从每周一次提升到每周两到三次，直接带动整体销售额的增长。

其次是渠道渗透的提升，早期电商渠道豆干制品的销售占比不足一成，线下夫妻店、商超是核心销售渠道，而随着电商物流体系的完善，线上购买豆干的配送时效提升，包装技术的发展也解决了长途运输的保鲜问题，越来越多的消费者开始尝试线上购买，带动线上规模占比持续提升。反过来，线上规模的增长也带动品牌商加大线上研发投入，推出更多适合线上销售的小包装、多口味产品，形成正向循环。

线上渠道已经从原来的线下补充成为拉动行业增长的核心动力，投资布局需要优先关注线上渠道的结构性变化。不同平台的增长速度差异显著，内容平台的增长贡献持续提升，传统货架平台的增长逐步进入平稳期，核心平台的规模变化能够反映渠道结构的整体变动方向。

表1 2022-2024年中国豆干制品电商核心平台销售额（单位：亿元）

平台	2022年	2023年	2024年
抖音	9.89	17.1	22.76
天猫	2.99	12.15	19.58
京东	2.13	3.07	12.89
整体	36.8	54.5	58.8

抖音平台的销售额从不到10亿元增长至超过22亿元，两年间复合增速超过51%，京东平台的销售额也在2024年出现明显跳升，传统货架平台天猫的销售额增长相对平缓，整体市场规模的增长逐步从之前的高增速转向中低速增长，渠道结构的变化已经成为影响行业竞争格局的核心变量。

1.2 核心平台份额变迁

份额变化反映的是不同渠道的流量迁移方向，休闲零食作为适合内容种草的快消品类，用户决策受短视频、直播内容的影响程度不断提升。豆干制品单价低、复购率高、口味差异化程度高，符合内容电商的选品逻辑，近年来流量从传统货架平台向内容平台迁移的趋势在豆干品类上体现得尤为明显，不同年份的份额变动能够清晰展示这一迁移过程。

抖音份额快速提升的核心原因是，豆干制品属于低关注度的快消品类，用户对产品的口味差异敏感度较高，但品牌忠诚度较低，大多属于即兴购买，内容电商通过短视频展示产品的口感、色泽，通过直播试吃能够直观传递产品的特点，降低用户的决策成本，同时内容平台的推荐算法能够根据用户的消费偏好推送符合其口味的产品，精准触达潜在消费者，获客效率高于传统货架平台的搜索逻辑。

传统货架平台需要用户主动搜索，只有已经形成品牌认知的产品才能获得稳定的流量，新品牌很难获得曝光机会，而内容平台的算法推荐给了中小品牌和新品牌平等的曝光机会，只要产品口感好、性价比高，就可以通过内容种草获得流量，带动整体销售额的增长。

2023年天猫份额出现阶段性上升，这背后可能是头部品牌加大了天猫渠道的直播投入，平台流量向头部品牌集中，带动整体份额提升。

表2 2022-2024年中国核心平台豆干制品电商市场份额（单位：%）

平台	2022年	2023年	2024年
抖音	28.4	31.4	58.8
天猫	38.7	52.1	33.3
京东	6.8	5.6	7.9

抖音平台份额三年间提升超过30个百分点，已经成为国内豆干制品电商渠道第一大平台，天猫平台份额先升后降，2024年份额回落至三成左右，京东份额维持在个位数，流量迁移的趋势已经彻底改变了豆干电商的竞争逻辑，新品牌更容易在内容平台突围，传统头部品牌需要调整渠道策略适配新的流量环境。

二、细分品类投资机会研判

2.1 不同平台品类增长特征

2.1.1 细分品类增速差异

豆干制品按照产品形态可以划分为传统豆腐干和创新类其他豆干两个细分品类，不同平台的用户画像和流量逻辑不同，对细分品类的接受度也存在显著差异。传统豆腐干口味标准化程度高，品牌认知度高，大多依托固定的消费场景，其他豆干多为创新口味、小包装的休闲化产品，更符合内容种草的传播逻辑，容易通过短视频和直播激发用户的即兴消费。

对比不同平台两个细分品类的增长速度，能够清晰挖掘不同渠道的结构性机会，为品牌渠道布局和产业链投资方向提供数据支撑。不同平台的增速差异背后是平台用户结构的差异，淘宝平台作为最早的电商平台，用户流量已经见顶，存量竞争下，价格战激烈，中小品牌的生存空间被压缩，因此两个细分品类都出现负增长，头部品牌依靠流量投放维持市场份额，利润率不断下滑，新品牌很难在淘宝平台获得足够的增长空间。

京东平台的用户以一二线城市男性用户为主，对传统豆腐干的需求更高，传统豆腐干的品牌化程度高，品质稳定，符合京东用户的消费偏好，因此豆腐干品类获得了极高的增速，而创新类其他豆干的受众相对更年轻，女性用户占比更高，因此在京东平台增长缓慢。

抖音平台的用户结构偏年轻化，下沉市场用户占比高，对高性价比的休闲食品需求旺盛，传统豆腐干仍然保持稳定增长，创新品类的增长空间更大，不排除未来创新品类在抖音平台获得更快增长的可能。

从现有数据观察，不同平台的品类增长差异已经形成，品牌需要根据自身的产品定位选择合适的渠道布局，投资者也可以围绕不同平台的增长红利布局相关的产业链环节，比如为内容电商品牌提供代工服务的生产企业，或者专注内容种草的营销服务企业，都能够享受到渠道结构变迁带来的增长红利。

表3 2024年中国不同平台豆干细分品类同比增速（单位：%）

细分品类	淘宝	京东	抖音
豆腐干	-10.4	75.2	16.1
其他豆干	-55.2	1.8	-

淘宝平台两个细分品类均呈现负增长，反映出传统货架平台的豆干品类已经进入存量竞争阶段，市场逐步向头部品牌集中，中小品牌的增长空间有限。京东平台豆腐干增速达到75.2%，远高于其他豆干，说明京东平台的用户对传统标准化豆腐干的需求增长更快，品牌布局可以侧重传统大包装产品。抖音平台豆腐干保持16%的正增长，创新品类的增长仍有待进一步数据积累，内容平台对创新产品的包容度更高，仍然存在新品牌突围的机会。

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核心洞察

• 抖音已成为豆干电商第一渠道，份额超58%，内容化运营是品牌竞争核心
• 传统豆腐干在京东渠道仍有高增长，细分品类渠道适配性差异显著
• 传统货架平台存量竞争加剧，新品牌优先布局内容平台更容易突围

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