中国报告大厅网讯，豆干制品是以大豆为主要原料，经深加工制成的紧实型调味豆制品，隶属于休闲零食赛道的细分领域，长期以来依赖线下流通渠道出货。近年来随着休闲零食电商化渗透率不断提升，豆干制品的线上发展趋势逐步改变行业原有增长逻辑，渠道结构调整带来的市场增量成为行业增长的核心动力。传统线下渠道受商超渠道收缩、流通成本上涨影响，整体增长陷入停滞，线上渠道凭借精准的用户触达、灵活的产品试错空间，吸引大量新旧品牌入场，推动整体市场规模持续扩容。

电商渠道发展态势

整体规模变化

连续三年规模扩容

豆干制品线上渠道的增长起步于2010年后淘系电商的崛起，早期以地方特色豆干品牌的线上分销为主，未形成规模化的品牌自运营态势。2018年之后，短视频内容电商兴起，依托达人种草、直播带货的模式，高复购、标准化的休闲豆干产品快速起量，带动整体线上市场规模持续增长。从过往三年的市场变化观察，线上渠道规模始终保持正增长，不同平台的增量贡献存在明显差异，整体市场的增长动力从传统综合电商转向内容电商。休闲食品行业的普遍特征是产品单价低、消费频次高、决策链路短，非常适配内容电商的冲动消费场景，豆干制品作为全民接受度较高的传统品类，无需过多用户教育，只要通过内容触达就能转化，这也是近年线上规模快速增长的核心逻辑。

当前公开可查的细分渠道数据覆盖2022年至2024年三个完整年度，统计口径均为线上电商渠道的整体销售额，包含品牌自播、达人分销、平台活动等所有线上交易口径，剔除了线下转线上的订单以及批发渠道的线上成交，数据口径统一。2022年受疫情影响，线上休闲零食整体需求出现阶段性抬升，豆干制品线上市场也迎来第一波增长，2023年疫情后线下消费复苏，但线上市场并未出现回落，反而延续增长态势，说明线上需求已经形成稳定的基本盘，2024年整体市场依然保持两位数增长，线上渠道已经成为豆干制品行业不可忽视的增量市场。

这一规模变化背后，反映出线上渠道增量空间尚未完全释放，即便经历了2022年和2023年的高速增长，2024年依然保持正增长，整体增速维持在23.4%的较高水平。京东渠道的规模从2023年的3.07亿元快速增长至2024年的12.89亿元，增速远超行业平均水平，这背后与豆干制品高端化、品牌化的发展方向有一定关联，仍有待观察更多维度数据验证。

平台份额结构调整

短视频平台份额跃升

线上渠道的结构变化核心表现为不同类型平台的份额此消彼长，传统综合电商平台的份额逐渐被内容电商侵蚀，这一趋势在豆干制品赛道表现得尤为明显。早期豆干制品线上销售主要集中在淘系平台，品牌依托搜索流量运营，用户主动搜索产品，品牌通过关键词投放获得流量，转化路径长，获客成本逐年上升。短视频平台兴起后，通过内容种草激发用户潜在需求，用户在刷内容的过程中完成购买，转化路径短，非常适合豆干这类低决策成本的产品，因此吸引大量品牌转移运营重心，带动份额快速提升。

平台份额的统计口径为各平台销售额占当年豆干制品整体电商市场销售额的比例，统计范围包含抖音、天猫、京东三个核心平台，剩余份额归为其他平台，包含拼多多、淘宝C店、快手等渠道。从三年数据的变化可以看到，抖音份额逐年提升，天猫份额则呈现先升后降的态势，京东份额长期维持在个位数水平，2024年份额小幅提升。不同平台的份额变化背后，本质是用户消费习惯的迁移，年轻消费群体越来越多地习惯于从短视频平台获取休闲零食的消费推荐，进而完成购买，这一习惯迁移直接带动平台份额的重构。

份额变化的趋势清晰显示，抖音已经成为豆干制品线上第一大销售平台，份额占比接近六成，远超传统综合电商平台。天猫份额在2023年出现阶段性上升，主要与品牌商家转移部分运营资源到天猫旗舰店有关，2024年份额回落，进一步说明内容电商对用户注意力的抢占力度持续提升，传统平台的流量红利已经见顶。

细分品类与竞争特征

细分品类增长差异

不同渠道品类表现分化

豆干制品可以分为豆腐干、其他豆干两大核心细分品类，不同品类在不同平台的增长表现存在明显差异，这种差异与平台的用户画像、运营逻辑直接相关。豆腐干作为标准化程度最高的细分品类，产品形态固定，口味稳定，用户认知度高，适合各种渠道销售，而其他豆干多为地方特色小众品类，标准化程度低，产量小，仅适合小范围销售。从各平台的公开数据来看，不同平台对细分品类的增长拉动作用完全不同，头部平台的品类结构变化也反映出未来行业的产品创新方向。

当前可获得的细分品类增长数据覆盖淘宝、京东、抖音三大核心平台，统计口径均为2024年全年细分品类销售额的同比增速，数据口径统一，可直接对比不同平台的品类增长差异。淘宝作为发展时间最长的综合电商平台，整体品类增长已经进入稳态，各细分品类的增速分化反映出传统渠道的品类迭代趋势，京东作为以自营品牌货为主的平台，用户对品牌产品的接受度更高，抖音作为内容电商，更适合推广标准化程度高、认知度广的大单品。不同平台的增速差异，能够帮助品牌判断不同品类的适配渠道，调整自身的产品布局和资源分配。

细分品类的增速分化显示，小众地方特色豆干在传统电商渠道已经出现明显的萎缩，标准化的豆腐干品类在京东渠道实现超高增长，反映出品牌化、高端化豆腐干产品正在获得越来越多高端用户的认可。抖音渠道豆腐干保持两位数增长，说明大单品在内容电商依然有稳定的增长空间，小众产品尚未形成规模化增长态势。

品牌渠道适配逻辑

头部品牌渠道布局调整

豆干制品行业的头部品牌以卫龙、盐津铺子、劲仔等全国性休闲零食品牌为主，地方品牌多聚焦于线下区域市场，线上市场的竞争主要围绕头部品牌展开。不同头部品牌对不同渠道的重视程度不同，部分传统淘系品牌优先巩固淘系阵地，再逐步拓展抖音和京东渠道，而依托直播电商起来的新品牌则优先集中资源投入抖音，再向其他渠道渗透。渠道适配逻辑的核心是品牌的产品定位与平台用户画像的匹配，定位大众平价的品牌更适合抖音的流量逻辑，定位中高端礼品化的品牌更适合京东的用户群体，区域特色品牌则更适合在淘系依托搜索流量获取精准用户。

进一步拆解，头部品牌的渠道调整方向基本跟随平台份额的变化，近年来多数头部品牌都加大了在抖音的运营投入，包括建立专门的内容运营团队、签约达人、开展常态化自播等，部分品牌在抖音的销售额占比已经超过整体线上的一半，成为核心增量来源。与之形成对照的是，部分传统品牌依然依赖淘系流量，没有及时调整运营重心，导致线上整体增长乏力，市场份额逐步被新品牌抢占。京东渠道近年来的高速增长，也吸引头部品牌加大了在京东的自营布局，依托京东的物流和用户优势，推出高端装、礼盒装产品，满足用户对高品质豆干的需求，这也带动京东渠道整体规模快速提升。

豆干制品行业的渠道变化本质是用户需求变化的外化，年轻用户越来越习惯在短视频平台消费内容，进而购买休闲零食，这种消费习惯的迁移必然带来品牌运营资源的转移，最终带来平台份额的重构。细分品类的增长差异则反映出用户对产品的需求变化，用户越来越偏好品牌化、标准化的高品质产品，小众无品牌的地方特色产品逐渐被市场淘汰，这也推动行业整体向品牌化、集中化方向发展。

不同渠道的运营逻辑差异对品牌的能力要求也不同，淘系运营要求品牌具备较强的搜索优化和流量投放能力，抖音运营要求品牌具备内容创作和直播运营能力，京东运营要求品牌具备较强的供应链和产品品质把控能力，因此头部品牌需要根据自身的能力优势，选择适合自己的渠道重点突破，盲目跟风集中投入某一渠道，可能会导致投入产出比过低，影响品牌整体的盈利能力。从现有数据观察，能够同时在多个渠道实现均衡增长的品牌较少，多数品牌都是聚焦于1-2个核心渠道，形成自身的竞争优势，新品牌进入市场也通常优先从一个渠道突破，建立起用户基础后再向其他渠道扩张，这种路径选择能够降低试错成本，提高成功概率。

不排除部分区域豆干品牌依托内容电商实现破圈的可能，部分地方特色豆干品牌通过短视频展示生产工艺和产品特色，能够激发用户的好奇心，实现小众品类的规模化增长，这种案例已经在其他休闲食品细分赛道出现，豆干品类也存在类似的机会，但其持续性仍有待观察。

欢迎关注后续豆干制品行业线下渠道竞争与技术升级相关分析，核心洞察整理如下：

• 抖音渠道豆干制品份额占比超五成，已经成为线上第一大销售平台，品牌需要匹配内容电商的运营逻辑调整资源分配
• 豆腐干品类在京东渠道增速达75.2%，高端化品牌化产品存在明确的市场机会
• 淘系渠道小众细分品类出现大幅负增长，品类结构优化已经成为传统渠道品牌的核心任务