中国报告大厅网讯，豆干制品作为国内休闲零食赛道的成熟细分品类，以大豆为核心原料的产品属性契合当前健康化消费趋势，线上渠道渗透持续提升，行业现状呈现明显的渠道结构重构特征。

一、豆干制品电商市场规模

1.1 整体年度规模走势

1.1.1 近三年规模变动

豆干制品的线上销售起步于传统电商平台，2018年之后短视频兴趣电商兴起，依托内容种草的精准用户触达，适配豆干制品低单价、高复购的产品属性，线上交易规模持续扩张。此处统计口径为国内豆干制品在主流第三方电商平台的交易总额，涵盖品牌官方店、授权经销商、达人带货等所有公开交易场景，未统计品牌私域、社群团购等封闭渠道的交易数据。从产业端观察，头部休闲零食品牌普遍将线上渠道作为新品测试、用户运营的核心阵地，区域性中小品牌则依托兴趣电商较低的流量准入门槛切入全国市场，供给端的丰富度持续提升，直接拉动整体线上规模增长。

表1 2022-2024年中国豆干制品电商整体市场规模（单位：亿元）

连续三年的正增长，印证线上渠道已经成为豆干制品行业的核心增长极。2023年规模扩张速度明显快于2024年，主要源于兴趣电商流量红利的集中释放，大量新品牌集中入场带来增量。2024年增速回落至23.4%，仍保持两位数增长，说明行业并未出现流量红利见顶后的增长失速，仍具备增长韧性。增长动能已经从流量增量驱动逐步转向运营效率驱动。

1.2 分渠道增速差异

1.2.1 不同平台增速特征

2024年国内豆干制品电商整体同比增速为23.4%，远超国内休闲零食行业整体线上增速水平，这一差异背后的核心逻辑来自两方面，其一，豆干制品的日常零售价普遍处于10-30元每袋的区间，契合兴趣电商用户的冲动消费决策阈值，短平快的内容展示场景更容易触发即时购买行为。其二，豆干制品的供应链门槛较低，上游国内大豆原料供应稳定，价格波动幅度整体可控，中游加工环节的标准化程度高，中小品牌可以在1-3个月内完成产品研发、产能筹备与资质申请，依托精准流量投放快速起量，持续丰富市场供给，拉动整体规模增长。

分平台看，不同类型平台的增速差异十分显著，传统综合电商平台淘宝的豆干制品整体增速仅为6.1%，而自营电商平台京东的整体增速达到44.3%，兴趣电商平台抖音的整体增速为33%，呈现出兴趣电商与自营电商远高于传统货架电商的增长态势。进一步拆解京东渠道的高增长，一方面源于京东超市对高性价比休闲零食品类的流量倾斜，京东针对家庭消费场景推出的零食组合套餐，将豆干制品作为核心引流品类纳入搭配；另一方面，豆干制品本身具备较强的佐餐属性，而京东渠道的用户结构中家庭用户占比更高，对佐餐类休闲食品的刚性需求稳定增长，带动品类规模扩张。

与之形成对照的是，淘宝平台传统品牌的获客成本持续上升，中小品牌的自然流量曝光空间被头部品牌压缩，整体增长陷入疲软。部分老化细分品类甚至出现负增长，传统货架电商渠道的增长瓶颈。这意味着，渠道转移已经成为行业内多数企业的共同选择，越早布局兴趣电商与自营渠道的市场主体，越能获得更高的增长弹性，部分提前完成渠道布局的区域品牌，已经实现了全国市场的破圈。从现有数据观察，渠道结构的重构还在持续，并未进入稳态，新的流量格局还会进一步带来品牌竞争格局的变化。

二、豆干制品电商渠道结构

2.1 核心平台份额演变

2.1.1 近三年份额变动趋势

渠道份额的变动直接反映行业流量中心的转移，豆干制品的线上渠道份额变化，本质是兴趣电商对传统电商流量的分流过程。不同平台的用户结构与交易逻辑不同，对豆干制品的适配性也存在差异，传统货架电商依赖用户主动搜索，流量分配向头部成熟品牌倾斜，而兴趣电商依托内容推荐触发非计划性购买，更有利于新品牌与性价比产品的渗透。此处统计的份额为各平台交易规模占整体豆干制品电商市场规模的比例，口径与前文规模统计保持一致，数据覆盖2022-2024年三个完整年度，能够清晰反映份额变动的趋势。

表2 2022-2024年中国豆干制品核心电商平台市场份额（单位：%）

抖音的份额从2022年的不到三成，提升至2024年的超过半数，成为豆干制品线上渠道的第一大平台。天猫的份额先升后降，2023年的高份额主要源于当时抖音渠道的规模基数较低，后续随着抖音规模的快速扩张，天猫份额回落至三成左右。京东的份额长期维持在个位数水平，整体波动较小，渠道地位相对稳定。不排除平台统计口径差异对份额数据带来的小幅影响，整体趋势的指向性明确。

2.2 细分品类渠道占比

2.2.1 核心品类渠道表现

细分品类的渠道表现差异，反映不同渠道用户的消费偏好差异。豆干制品按照产品形态可以分为传统豆腐干与创新型其他豆干制品，传统豆腐干偏向佐餐属性，产品口味偏清淡，包装规格偏大，而创新型豆干偏向休闲零食属性，口味更丰富，包装偏小，适合单次食用。不同渠道的用户对两类产品的接受度不同，增速差异也反映了渠道的产品结构升级方向。此处统计的增速为2024年各细分品类在对应平台的规模同比增速，口径统一，能够清晰反映不同品类的渠道表现差异。

表3 2024年中国豆干制品细分品类分平台同比增速（单位：%）

细分品类的增速差异呈现明显的渠道分化，传统豆腐干在淘宝平台出现负增长，在京东平台却实现超过七成的高增长，这和京东平台家庭用户占比高，对传统佐餐类豆腐干需求旺盛相匹配。其他豆干在淘宝平台出现大幅负增长，反映传统电商平台创新品类的竞争加剧，中小创新品牌的流出拉低了整体增速。抖音平台两类品类都保持正增长，印证渠道仍有增量空间，用户需求的多元化仍能支撑新品牌的成长。

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核心洞察：

1. 兴趣电商已经取代传统电商成为豆干制品线上第一大渠道，渠道转移带来的新品牌机会仍在释放
2. 传统佐餐类豆腐干在京东渠道仍有较高增长空间，适配家庭用户需求
3. 豆干制品线上规模仍保持两位数增长，行业增长韧性强于多数休闲零食细分品类