中国报告大厅网讯，TV（电视）作为消费电子领域核心显示终端，是家庭娱乐场景的标配产品，产业布局向新兴市场转移是当前全球TV行业的核心趋势之一。欧美成熟市场存量替换需求稳定，增长趋近于饱和，而中东非等新兴市场凭借人口红利、渗透率提升空间，成为全球TV行业增量的核心来源，为中国TV企业出海提供决策参考。

中东非TV市场整体态势

总体市场核心指标

渗透率与增长基础

全球不同区域TV渗透率差异显著，欧美日等发达经济体基本接近饱和，存量替换需求占比超过90%，整体市场规模增长趋近于零。新兴市场不同国家之间因经济发展水平差异，渗透率分化明显，整体增长势能远高于成熟经济体。中东非整体作为全球人口增速最快的区域之一，平均渗透率低于亚太区域，区域内部不同国家的经济层级差异，直接反映在渗透率指标上，高收入国家与低收入国家的渗透率差距接近80个百分点，这种分层结构也为不同定位的产品提供了差异化的市场切入空间。

这种渗透率分层背后，对应不同国家的人口结构与经济发展阶段，埃及作为中东非人口最多的经济体之一，城市化率较高，电视普及基本完成，新增需求以更新替换为主。埃塞俄比亚等低收入非洲国家，城市化进程仍在推进，新增家庭需求占比更高，增量空间更大。

中东非整体67.5%的渗透率意味着，仍有超过三成的家庭尚未拥有电视，对应千万级的新增需求空间。亚太区域86.2%的平均渗透率，叠加过去五年负增长的市场规模，进一步印证成熟新兴市场增长见顶，产业资本与出海企业的增量机会更多转向中东非。渗透率数据仅反映家庭保有水平，产品更新换代需求仍会支撑成熟渗透市场的规模增长，埃及接近100%的渗透率并未带来市场负增长，过去五年仍保持正增长态势，说明更新需求仍能支撑市场扩容。

核心区域市场拆分

核心国家市场差异

中东非区域国土面积广阔，国家数量超过50个，不同国家的人口规模、经济水平、人均收入差异极大，市场增长特征也呈现明显分化，头部核心国家贡献了区域市场超过六成的销额规模，研究核心国家的增长特征能够基本把握中东非市场的整体走势。过去五年区间内，不同层级国家的量价增长逻辑存在显著差异，低收入增量市场以销量增长驱动，高收入成熟市场以均价提升驱动，这种差异背后对应不同的产品需求结构。

埃塞俄比亚作为低渗透增量市场，销量增速高于区域平均水平，同时均价增速也位居首位，说明当地市场不仅新增需求旺盛，产品结构升级的趋势也十分明显。埃及作为高渗透成熟市场，销量和均价增速都保持在中等水平，更新需求支撑稳定增长，没有出现明显的增长停滞。阿联酋作为高收入市场，均价增速远高于销量增速，反映大尺寸、高端化产品需求占比提升。

从2018年的规模数据来看，三个核心国家的市场规模差异也十分显著，埃及当年销量达到160.63万台，销额5.53亿美元，是区域内少有的亿级美元规模单一国家市场。阿联酋当年销量129.22万台，销额5.37亿美元，规模接近埃及，但均价达到415.49美元，远高于埃及的344.44美元。埃塞俄比亚当年销量仅为6.05万台，销额0.53亿美元，但均价反而达到879.34美元，这背后主要是因为当地本土生产能力不足，进口关税较高，推高了终端产品价格，也给布局本土产能的企业留下了较大的成本优势空间，后续更多企业或选择在埃塞俄比亚布局组装产能，以此降低终端价格，刺激需求释放。

中东非TV产业布局与竞争

品牌竞争格局

市场集中度特征

全球TV行业已经进入成熟竞争阶段，头部品牌凭借供应链优势、成本控制能力和品牌影响力，不断挤压中小品牌的市场空间，全球范围内市场集中度持续提升。中东非市场由于进入门槛相对较低，早期存在大量区域中小品牌，近年来随着中国出海品牌、韩国一线品牌的进入，市场格局逐步集中，头部品牌的份额优势不断凸显。当前公开可得的集中度数据显示，中东非市场CR5已经超过七成，头部品牌对渠道和定价权的掌控能力已经形成。

头部第一品牌的份额超过三分之一，说明市场已经形成相对明确的龙头格局，新进入者需要凭借差异化的产品或者成本优势才能撼动现有格局。CR5超过七成的集中度意味着，中小品牌的生存空间已经被大幅压缩，新进入者要么选择走差异化路线，要么依托成本优势抢占中小品牌的份额。

这种集中度水平，高于全球很多新兴市场的平均水平，说明中东非市场的竞争已经从导入期进入到整合期，中小品牌逐步出清的趋势已经显现。龙头品牌凭借规模效应，能够从上游面板企业拿到更低成本的零部件，进一步放大成本优势，形成良性循环。与之形成对照的是，亚太区域由于本土品牌众多，竞争更为激烈，集中度水平反而低于中东非区域，这也给头部品牌进一步巩固中东非市场份额提供了空间。本次数据为2018年的水平，近年来随着头部品牌持续加大市场投入，当前集中度水平可能进一步提升，仍有待后续数据验证。

出海布局机遇

需求分层切入空间

进一步拆解中东非市场的需求结构，不同渗透率层级的市场对应完全不同的产品需求，给不同定位的企业都留下了切入空间。埃及等成熟渗透市场，新增需求以更新替换为主，消费者对产品性价比的要求较高，同时对大尺寸屏幕的需求持续提升，中国品牌依托上游面板产能的规模优势，能够提供远低于国际品牌价格的大尺寸产品，契合当地市场的更新需求。阿联酋等高收入成熟市场，消费者对产品智能化功能、外观设计、品牌定位的要求更高，中国头部高端品牌能够依托完整的产业链整合能力，推出符合当地消费习惯的高端智能电视产品，逐步抢占国际品牌的高端市场份额。

埃塞俄比亚等低渗透增量市场，当前终端产品均价偏高，核心原因在于本土制造能力不足，终端产品依赖进口，高额关税推高了终端售价，抑制了潜在需求释放。中国企业如果能够选择合适的区域布局本土组装产能，就能够大幅降低关税成本，将终端价格下调两到三成，快速激活下沉市场的新增需求，抢占首批家庭用户心智。

全球TV产业的产能中心长期位于中国，中国企业在上游面板、主芯片、结构件等核心零部件环节都拥有完整的产业链配套，成本控制能力远高于其他国家的品牌，这种产业链优势能够直接转化为中东非市场的产品竞争力。从现有数据观察，中东非市场当前头部品牌中，中国品牌已经占据重要位置，份额合计超过三成，后续随着更多中国企业出海布局，份额仍有提升空间。

不同层级市场对产品的需求不同，企业可以根据自身的品牌定位选择不同的切入方向，中低端定位的企业可以重点布局低渗透增量市场，依托成本优势抢占新增需求，高端定位的企业可以重点布局埃及、阿联酋等成熟市场，抢占高端更新需求。未来或有更多中国TV企业将中东非作为核心出海市场，进一步推动区域市场的产业布局完善，带动整体市场规模持续增长。中东非市场的增长势能，将成为支撑全球TV行业未来十年增长的核心动力之一，中国企业在该区域的产业布局，也将影响全球TV行业的长期竞争格局。

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核心洞察

• 中东非TV市场渗透率分层差异超70个百分点，增量空间集中于低渗透低收入国家
• 中东非TV市场CR5达75.2%，行业竞争已进入整合阶段
• 需求分层格局下，中国TV企业可依托供应链优势匹配不同层级市场需求