中国报告大厅网讯，国内卫生用品产业布局近年来随着电商渠道的崛起发生深刻重构，传统线下商超渠道的份额持续向线上转移，线上渠道的平台结构也在内容电商崛起的过程中发生明显分化。不同于其他日化品类，卫生用品作为刚性日用消耗品，线上消费的渗透率提升伴随产品结构升级，同时不同平台的运营逻辑差异也催生了不同的品牌增长路径。

一、线上市场整体发展

1.1 规模增长阶段特征

1.1.1 阶段增速分化

卫生用品的线上增长历程，对应国内电商行业的发展阶段，也对应行业自身的渗透率天花板。早期电商渠道刚兴起时，卫生用品因为体积大、标准化程度高、复购率强，成为最早一批线上起量的日化品类，叠加国民可支配收入提升带来的产品升级，整体行业维持高增长。

2019年之后，国内电商行业整体流量红利见顶，卫生用品线上渗透率也接近高位，城镇地区卫生巾的渗透率早已突破98%，农村地区也达到65%，增量空间从渗透率提升转向存量替换与单客价值提升，增长幅度明显放缓。

增长幅度的回落，并不代表行业失去吸引力，反而意味着行业竞争从流量争夺转向价值挖掘。存量市场中细分需求的挖掘、渠道运营效率的提升成为品牌竞争的核心，头部平台的份额分化也在这一阶段进一步加速。

从价格维度看，1980年国内高端卫生巾单价为0.7元，到2025年涨幅达到4.3倍，对应终端单价提升至约3.7元，这一涨幅跑赢同期居民消费价格指数，反映产品结构升级带来的单价提升，成为存量阶段行业增长的核心动力之一。

2022到2023年，线上卫生用品销量增速达到41.6%，这一阶段性高增长，一方面得益于疫情期间居家消费习惯的养成，消费者更多转向线上采购民生消费品，另一方面也得益于内容电商平台的流量放量，带动新用户增长。后续2024到2025年，销量增速回落至9.9%，符合存量市场的增长特征，销售额增速维持在14.4%，高于销量增速，进一步验证单价提升已经成为当前行业增长的核心动力，这一对应关系也匹配产品结构升级的整体趋势。

1.2 渠道份额分布

1.2.1 平台份额对比

国内线上卫生用品的渠道结构，近年来最明显的变化是传统货架电商与新兴内容电商的份额切换，淘系作为传统货架电商的核心平台，长期占据线上卫生用品的大部分份额，但抖音等内容电商的崛起，快速分流了原有平台的流量与销售额，不同平台的运营逻辑差异，也带来了价格带与用户结构的差异。2023年的拆分数据可以清晰反映两者的规模差距，淘系凭借多年的用户积累，仍然占据大部分市场份额，抖音作为后起之秀，已经完成了初期的流量积累，占据四分之一以上的线上销售额。

两者的合计规模就是当前国内线上卫生用品的公开统计总规模，没有其他主流平台能达到这一量级，当前线上卫生用品的竞争基本就是淘系与抖音两大平台的竞争，平台份额的变化直接决定品牌的增长空间。

从销量维度看，淘系与抖音的份额差距略小于销售额维度的差距，反映出抖音平台的卫生用品均价低于淘系，更偏向性价比定位。内容电商平台的用户结构中，下沉市场用户占比更高，对价格的敏感度也更高，品牌方通常会推出更多高性价比的大包装产品或者入门款产品，来匹配这部分用户的需求，进而拉低了整体平台的均价。

计算可得，淘系的销量份额约为71%，抖音的销量份额约为29%，和销售额份额的74%、26%相比，抖音的销量份额高出销售额份额3个百分点，恰好印证了抖音平台产品均价更低的特征，这一差异和两个平台的用户结构定位完全吻合，也符合当前内容电商的整体产品结构特征。

2023年两个平台的均价差距已经明确，后续两年的均价变化，进一步反映两个平台的产品升级趋势。淘系作为传统货架电商，用户更偏向品牌升级需求，品牌方不断推出高端化产品，带动均价持续提升，抖音平台虽然以性价比切入，也在逐步推进产品结构升级，带动均价上涨，但涨幅低于淘系。

淘系的均价增幅几乎是抖音的两倍以上，说明淘系平台的产品升级速度更快，品牌方更愿意在淘系平台推出高端新品，满足用户的升级需求，抖音平台仍然以走量为主，产品升级的节奏相对缓慢，这一差异也和两个平台的用户需求匹配。

二、细分品类与品牌表现

2.1 女性护理需求变化

2.1.1 功效需求变迁

女性卫生用品是卫生用品领域市场规模最大的细分品类，也是产品升级最活跃的领域，近年来消费者对产品的需求从基础的吸收功能，转向更多附加功效，不同功效产品的增速差异，直接反映了当前消费者需求的变化方向。早期卫生巾产品的核心卖点就是吸水，解决漏液问题，随着产品普及，消费者对使用体验的要求越来越高，衍生出透气、抗菌、去异味等多种不同的需求，不同功效的增速差异明显。

去除异味功效的增速远高于其他功效，反映当前消费者对私处护理的健康需求快速提升，基础吸水功效产品出现负增长，说明基础功能的需求已经完全饱和，消费者更多选择升级类产品，整体需求向健康化、体验化方向升级。

需求变化背后，是消费者健康意识的提升，随着国民人均可支配收入的提升，消费者对生活品质的要求越来越高，私处健康成为女性消费者关注的重点，因此和健康相关的功效，比如去除异味、杀菌除菌、止痒等，都实现了远高于行业平均的增速，而传统的基础吸水功能，因为已经成为所有产品的标配，无法再成为差异化卖点，因此整体市场份额不断下滑，销售额出现负增长。弱酸性、透气等功效仍然维持稳定增长，说明消费者对使用体验的需求也在持续提升，保湿补水等小众功效因为需求场景有限，出现小幅负增长，属于正常的市场迭代。这背后也反映出卫生用品行业的竞争，已经从早期的渠道竞争、品牌竞争，转向产品功能竞争，能够精准把握消费者需求变化，推出匹配功效产品的品牌，才能获得更高的增速。

2.2 不同平台品牌增长分化

2.2.1 品牌增速分化

不同平台的增长差异，直接带来品牌增长的分化，传统头部品牌在淘系平台的基础盘大，增长已经进入稳定期，甚至出现小幅下滑，而淘系整体流量也在向抖音转移，因此整体规模出现负增长，抖音平台作为新兴流量阵地，整体规模仍然保持高速增长，给新品牌和老品牌都带来了新的增长空间。不同品类在不同平台的增长也呈现出差异化特征，卫生巾作为核心细分品类，在两个平台的增长趋势和整体大盘保持一致。

抖音的整体增速远高于淘系，卫生巾品类的增速略低于平台整体增速，说明抖音平台卫生用品的增长，除了卫生巾之外，其他品类比如婴儿纸尿裤、湿巾等也实现了高速增长，增长动能比淘系更分散。淘系卫生巾品类的下滑幅度大于整体大盘，说明卫生巾作为标准化程度更高的品类，流量分流更明显。

品牌层面，传统头部品牌护舒宝作为淘系平台TOP1品牌，2024-2025年销售额增长-4.9%，和平台整体的负增长趋势一致，说明头部品牌的增长已经触及天花板，需要在抖音平台寻找新的增量。新兴品牌凸凸棉，依托抖音平台的内容种草快速起量，2025年已经进入抖音卫生巾TOP20品牌行列，销售额达到0.64亿元，内容电商平台给了新品牌突围的机会，新品牌可以通过精准的内容种草，快速触达目标用户，打破传统头部品牌的垄断格局。进一步拆解，这种分化背后，是平台流量逻辑的差异，货架电商的流量逻辑是搜索，用户主动搜索品牌，因此头部品牌的认知优势明显，新品牌很难获得流量，内容电商的流量逻辑是算法推荐，只要产品能够打动用户，就可以获得流量推荐，不需要提前建立品牌认知，因此新品牌的突围难度更低。未来这种平台分化的趋势还会持续，越来越多的新品牌会选择从抖音起量，传统头部品牌也会加大在抖音平台的布局，整体线上市场的品牌格局还会持续重构。

核心洞察总结

• 抖音卫生用品线上销售额份额达26%，渠道重构趋势明确
• 卫生巾去除异味功效增速达63%，健康化需求升级清晰
• 抖音渠道整体增速达43%，新品牌突围机会显著