中国报告大厅网讯， 当前国内吸收性卫生用品产业布局已经形成原材料供应、品牌加工、渠道销售的完整产业链，本土品牌竞争力持续提升，行业整体维持平稳增长态势。吸收性卫生用品作为一次性刚需快消品，覆盖卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁用品等核心品类，需求受人口结构、消费升级影响较大，行业波动幅度较小，具备典型的抗周期属性。

一、行业整体规模与增长特征

1.1 中国市场整体增长走势

1.1.1 2018-2024年规模变动

吸收性卫生用品的需求刚性决定了行业增长不会出现大起大落，近年国内人口结构变动、消费习惯升级推动行业维持低速平稳增长。中国造纸协会与国家统计局核定的历年整体市场数据，覆盖完整的7年周期，可信度评级为A，口径统一为年度整体市场交易规模，不存在交叉冲突，可清晰反映行业增长的时间趋势。监管政策层面，近年国内对一次性卫生用品的质量标准不断提升，淘汰了一批不合规的中小型生产企业，行业出清推动头部企业市场份额逐步抬升，也为整体行业规模的平稳增长提供了支撑。上游原材料国产化率提升，降低了行业整体生产成本，为品牌的产品升级留出空间。

从变动趋势看，2018到2020年行业维持逐年平稳增长，2021到2022年出现小幅回落，主要受疫情期间消费需求收缩、原材料价格短期大幅波动影响，2023年恢复正增长，2024年增速进一步抬升，2018到2024年全程年复合增长率保持在2.7%，完全符合刚需快消品的增长特征，未出现超出预期的极端波动。2024年增速抬升受成人失禁品类需求提前释放影响，后续增长仍将回归平稳区间。

1.1.2 行业增长驱动逻辑

不同细分品类的增长逻辑存在明显差异。婴儿纸尿裤依托新生人口基数维持基本盘，近年国内新生人口规模持续下滑，对行业整体增长形成一定压力，但产品结构升级带动单客消费额持续提升，抵消了新生人口下滑的负面影响，整体规模仍维持正增长。卫生巾作为女性刚需品类，国内渗透率已经接近饱和，城镇与下沉市场的需求基本被满足，产品高端化是推动市场规模增长的核心动力，消费者对功能性、舒适性产品的需求提升，带动高端产品占比逐步抬升，推动行业整体营业额维持增长。成人失禁用品是近年增长最快的细分品类，增长动力源于中国人口老龄化程度加深，叠加消费者对成人失禁护理的认知逐步提升，带动需求持续释放，目前渗透率仍然较低，未来增长空间仍然较大。

渠道层面，电商渠道的渗透带动新兴品牌崛起，进一步激活了下沉市场的闲置需求，推动行业整体规模维持平稳增长。上游原材料端，无纺布、SAP（高吸水性树脂）等核心原材料的国产化率从十年前的不足30%提升至当前的70%以上，生产成本下降超过20%，降低了行业整体的进入门槛，也为下游品牌的产品升级与市场拓展留出了利润空间。监管政策趋严淘汰了大量不合规的小作坊品牌，出清后的市场份额向头部合规企业集中，推动行业整体盈利能力提升，形成正向循环。

1.2 核心品类价格变动趋势

1.2.1 卫生巾价格长期变动特征

卫生巾作为吸收性卫生用品的核心细分品类，价格变动直接反映行业产品结构升级的趋势，欧睿咨询的历史数据可清晰反映十多年来的价格变动特征。早年国内卫生巾市场发展不成熟，供给以中低端产品为主，行业整体单片均价维持在较低水平，多数产品价格集中在0.3-0.6元/片区间，消费者对价格的敏感度远高于对产品品质的关注度。随着国内消费升级趋势显现，消费者对卫生巾的吸收性、舒适性、安全性要求不断提升，带有抑菌、透气、超薄等功能性的中高端产品占比不断提升，带动行业整体均价持续上行。

从2009年到2023年，国内卫生巾行业平均单片价格从0.5元提升至0.9元，涨幅达到80%，年均涨幅约4%，跑赢同期全国居民消费价格指数的年均涨幅，说明产品结构升级是卫生巾品类增长的核心动力，而非单纯的通货膨胀带动价格上涨。价格上涨背后是产品价值的提升，消费者愿意为更好的使用体验支付更高溢价。不同品牌的价格带分层已经非常清晰，头部品牌依托多年积累的品牌力占据1.5元/片以上的高端价格带，区域性中小品牌多集中在0.5-1元/片的中端价格带，白牌产品集中在0.5元/片以下的低端价格带。近年部分新兴本土品牌从细分功能切入，比如针对敏感肌的医用级卫生巾，已经成功站稳高端价格带，进一步推动行业整体均价抬升。高端产品的毛利率普遍比中低端产品高出15-20个百分点，带动品牌方的盈利能力提升，反过来推动品牌方加大研发投入与市场推广，进一步推动产品升级，形成正向循环。

二、细分市场竞争格局

2.1 婴儿纸尿裤线上竞争格局

2.1.1 头部品牌线上销售规模

婴儿纸尿裤是吸收性卫生用品中规模最大的细分品类，线上渠道是当前品牌竞争的核心场景，不同品牌的发展路径差异决定了其线上规模的差异，外资传统品牌早年依托线下经销商网络完成全国布局，对线下渠道的依赖度更高，本土新兴品牌多从线上流量渠道起家，聚焦线上市场运营。本次数据覆盖国内线上渠道排名靠前的主流品牌，口径统一为2024年全年纸尿裤与拉拉裤的线上销售额，单位统一为亿元，数据口径一致，可直接对比不同品牌的线上规模。

本土品牌Babycare凭借精准的线上流量运营与产品定位，已经跻身行业第二位置，与第一名外资品牌帮宝适的差距不足10亿元，竞争态势非常激烈。前十榜单中本土品牌占据7席，外资品牌仅帮宝适、大王进入前十，反映出本土品牌在线上渠道的竞争优势已经逐步凸显，外资品牌的线上份额持续下滑。不同品牌之间的规模差距较大，第一名的销售额是第九名的近10倍，线上渠道的头部集中特征已经非常明显，中小新兴品牌的生存空间不断被压缩。

2.1.2 头部品牌线上渠道占比

不同品牌的渠道结构差异，本质上反映了品牌不同的发展路径与战略选择，头部品牌的线上销售额占自身总销售额的比例，可清晰反映品牌的渠道倾斜方向。目前婴儿纸尿裤线上渠道已经成为品牌竞争的核心战场，Top3品牌合计占据整体线上市场超过一半的份额，渠道头部集中趋势明显。数据口径统一为2024年各品牌婴儿纸尿裤业务的线上销售额占自身总销售额的比例，单位为%，数据来源统一，不存在口径冲突。

Top3品牌的线上占比均低于20%，这背后的核心原因在于头部品牌已经完成全渠道布局，无论是原本聚焦线下的外资品牌，还是从线上起家的本土新兴品牌，都已经开始向线下渠道延伸，线下渠道仍然贡献了品牌绝大多数的销售额。Babycare作为从线上起家的本土品牌，线上占比低于两家传统外资品牌，这意味着其线下渠道布局的推进速度快于预期，全渠道布局已经成型。婴儿纸尿裤整体线上市场中，Top3品牌合计占比达到53.2%，超过整体市场的一半，说明线上渠道的头部集中程度已经处于较高水平，新品牌想要切入线上市场的难度不断提升。

2.2 卫生巾与成人失禁品竞争特征

2.2.1 卫生巾头部企业业绩表现

恒安国际是国内卫生巾市场的头部企业，旗下七度空间是国内市场份额排名靠前的核心卫生巾品牌，其历年营业收入变动可反映国内卫生巾市场的整体增长态势，数据来自企业公开披露的年报信息，口径统一为品牌年度营业收入，可信度较高。国内卫生巾市场经过多年发展，已经进入存量竞争阶段，头部品牌的规模已经进入稳态，不会出现大幅波动。

七度空间的营业收入在2020年达到高点后，连续三年维持在61-62亿元区间，变动幅度不足10%，反映出卫生巾市场整体增长进入存量竞争阶段，头部品牌的规模已经进入稳态，未出现大幅增长或下滑。恒安国际2024年卫生巾业务营业收入占集团总营收的25%，同比下滑8.1个百分点，毛利率维持在63.7%的较高水平，高毛利率说明卫生巾品类仍然是头部企业的核心利润来源，即便营收出现小幅下滑，对企业整体利润的影响仍然有限。

存量竞争阶段，头部企业更多通过产品升级、渠道下沉来维持自身市场份额，行业价格竞争相对缓和，头部企业的盈利能力能够得到保障，整体利润率维持在较高水平。新兴品牌多依托细分功能切入市场，比如经期裤、敏感肌专用、药物护理等细分品类，对头部品牌的整体市场份额冲击有限，尚未改变头部集中的竞争格局。部分新兴品牌凭借细分品类的优势，逐步拓展全品类布局，未来可能会对头部品牌的份额形成一定冲击，但从现有数据观察，短期内不会改变当前的竞争格局。

2.2.2 成人失禁品竞争特征

成人失禁品是吸收性卫生用品中增长最快的细分品类，目前市场竞争格局尚未完全定型，本土品牌在线上渠道已经建立起明显的竞争优势，可靠作为本土专注成人失禁护理的品牌，已经连续10年蝉联电商平台成人纸尿裤销量冠军，说明本土专业品牌在线上渠道已经建立起稳定的品牌认知优势。目前国内成人失禁品的渗透率仍然不足10%，远低于欧美发达国家30%以上的渗透率水平，消费者对成人失禁护理的认知仍然不足，市场整体规模仍然较小，增长空间较大。

国内人口老龄化程度持续加深，65岁以上老年人口占比已经超过14%，进入深度老龄化社会，老年人口中失禁人群的比例超过10%，潜在需求规模较大，近年随着消费者健康护理意识提升，成人失禁用品的需求持续释放。已有多个头部卫企开始布局成人失禁品类，恒安、维达等本土头部企业都推出了自身的成人失禁品牌，国际快消巨头也陆续布局国内成人失禁市场，未来市场竞争将会逐步加剧。不同于婴儿纸尿裤与卫生巾市场，成人失禁品的需求场景更加多元化，除了常规的成人纸尿裤，还有护理垫、失禁内裤、护理湿巾等多种产品形态，不同品牌的产品布局差异较大，目前市场还未出现绝对的头部垄断者，留给新进入者的拓展空间仍然较大。渠道层面，线上渠道是当前成人失禁品的核心销售渠道，消费者出于隐私考虑更倾向于在线上购买成人失禁用品，因此线上运营能力对品牌的市场份额影响较大，本土品牌在运营层面更懂国内消费者的需求，竞争优势更加明显。未来十年成人失禁品将成为吸收性卫生用品行业增长的核心动力，整体规模占比将会逐步提升。

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核心洞察：

1. 中国吸收性卫生用品整体规模突破1300亿元，2018-2024年年复合增长率2.7%，增长平稳符合刚需属性
2. 婴儿纸尿裤线上市场头部集中，Top3品牌合计占比超53%，本土品牌已占据竞争优势
3. 卫生巾进入存量竞争，头部品牌维持63.7%高毛利率，成人失禁品仍有较大增长空间