中国报告大厅网讯，2025 年，全球奢侈品市场告别疫情后快速反弹的阶段，步入成熟期，整体消费规模预计与去年基本持平。面对中产阶层消费回落、市场竞争加剧等多重挑战，奢侈品品牌加速战略调整，收缩低效能门店、聚焦核心商圈，同时通过丰富活动形式、优化服务体验等方式挖掘消费潜力，而高端商场也随之转变运营思路，一场围绕奢侈品行业的变革正在悄然发生。

  一、奢侈品消费市场格局生变，销售压力凸显

  全球经济大周期影响下，奢侈品 “闭眼卖” 的辉煌时代已成过去。2025 年上半年，各大奢侈品集团业绩遭遇明显下滑，全球最大奢侈品集团营业利润大跌 15%，净利润大跌 22%;另一家知名奢侈品集团总营收同比下跌 16%，净利润大幅下挫 46%，其核心品牌连续 6 个季度销售下滑，第二季度营收同比大跌 26%。

  消费群体的行为变化是导致市场压力的重要原因。中产阶层及向往型消费人群的消费频次明显降低，平均每年购物仅两次，同时他们更趋理性，开始追求性价比，汇率和税率更低的境外成为重要消费选择，这部分客群购买力的回落进一步加剧了传统奢侈品的销售压力。尽管超高净值人群仍在支撑高端奢侈品需求，但整体市场的增长动力已明显放缓。

  二、奢侈品品牌营销与成本控制双向发力

  为应对销售压力，奢侈品品牌在营销端主动调整策略，活动邀约变得更为频繁，且邀约门槛有所降低，以往需达到特定消费门槛才能参与的硬箱展、高定展、高级珠宝展等活动，如今普通客户也有机会收到邀请。品牌门店还会在周末举办多场小型时装秀，邀请模特展示产品，并配备专业时装搭配师讲解，同时提供精致下午茶，通过沉浸式体验为客户 “种草”。

  但这些营销活动并未必然转化为订单，叠加业绩下滑压力，奢侈品品牌开始从各层面压缩支出。内部培训活动的规模和预算缩减尤为明显，部分培训从三天两晚缩短为两天一晚，人员规模从 100 人减少至 50 人，住宿条件从每人一间调整为两人一间，甚至有手表类品牌直接砍掉住宿部分，会议结束后即散场。对外营销活动虽仍保持华丽规格以维持行业形象，但内部活动的场地标准也有所降低，原本设在五星级酒店的培训会改为公司内部会议室，住宿规格也从五星降为四星。

  三、奢侈品品牌渠道战略调整，聚焦核心布局

  2024 年底至 2025 年初，奢侈品行业掀起 “闭店潮”，品牌纷纷放弃低线城市扩张战略，关闭低效门店。此前不少奢侈品品牌下沉至二、三线城市开设门店，如今这些门店因业绩不振陆续关闭，即便是一线城市部分商场也失去了原有奢侈品主力租户。2025 年上半年，奢侈品品牌在中国新开门店数量同比下降 38%，非一线城市仅 42 家奢侈品牌新店开业，较 2024 年上半年大幅减少 48%。

  闭店并非意味着奢侈品品牌收缩整体布局，而是将资源向核心区域集中。品牌纷纷加大在一线城市或具有消费潜力的新一线城市核心商圈的布局力度，在高端商场聚集开设更大的旗舰店，以提供更集中、更丰富的服务和体验。同时，一线城市机场成为奢侈品品牌的新布局热点，多家顶级奢侈品品牌先后在深圳机场开设专卖店或试营业，另有品牌在广州白云机场开出区域第二家门店，借助机场良好的硬件条件、庞大的客流量及高消费能力的旅客群体，精准触达因工作繁忙无暇逛商场的精英消费人群。

  四、奢侈品渠道方适配变革，商场运营思路转型

  奢侈品品牌的战略调整，推动高端商场开发商的心态发生转变。以往开发商更注重商场定位和格调，当高端品牌店铺空置时，会坚持寻找同档次或同品类品牌，甚至允许商铺空置半年至一年;如今开发商更看重现金流，商铺空置后会尽快出租，不再执着于品牌档次的绝对匹配。

  为协助奢侈品品牌揽客，高端商场不断升级服务举措。商场会定向发放优惠补贴，推出满额礼品、返点等优惠活动，其中部分高端商场的返点可直接用于再次购物，吸引了大量消费者集中消费;同时优化尊享会员服务，为高端会员提供提前到店选品等特殊待遇。此外，商场贵宾室也成为销售助力，累计消费额度达标后可享受的贵宾室服务，如今已成为品牌推荐高价值产品的重要场景，进一步助力提升店铺销售额，实现商场与品牌的双赢。

  五、奢侈品行业回暖信号显现，市场韧性持续

  中国报告大厅《2025-2030年中国奢侈品行业市场分析及发展前景预测报告》指出，2025 年第三季度，中国市场呈现明显回暖迹象，多家奢侈品集团在大中华区的业绩表现好转，亚洲所有国家持续增长，其中一家集团大中华区市场销售额增长 7%，全球最大奢侈品集团也扭转了上半年的下滑趋势，全球营收同比增长 1%，中国本土市场实现中到高个位数的增长，游客海外消费相关的购买力也明显回升，降幅大大收窄。