在互联网技术不断革新与消费观念持续演变的推动下，网络购物行业展现出蓬勃发展的态势。据相关数据表明，网络购物的规模逐年攀升，消费者群体日益壮大，其中 “90 后” 已成为网络购物的主力军。在 “双十一” 这一购物狂欢节中，“90 后” 的消费行为备受瞩目，非理性消费现象较为突出。深入探究 “双十一” 网络购物氛围对 “90 后” 非理性消费行为的影响，对于引导消费者理性消费、推动网络购物行业健康发展具有重要意义。

  一、网络购物关键概念与 “90 后” 消费背景剖析

  (一)非理性消费行为解读

  消费活动在日常生活中频繁发生。随着消费水平的提升和支付方式的便捷化，非理性消费行为逐渐涌现。《2025-2030年全球及中国网络购物行业市场现状调研及发展前景分析报告》从过往研究来看，非理性消费行为被定义为消费者超出计划的购买行为。“90 后” 由于价值观尚不成熟，在生活中存在攀比心理，注重个人形象，由此产生攀比型、形象型非理性消费。部分 “90 后” 追求短期享乐，进而形成享乐型非理性消费。基于刺激 - 机体 - 反应理论，商家营造的购物氛围和网站特性作为刺激因素，引发消费者的情感唤起，最终促使消费者产生消费行为。此外，从消费者个人特质角度，非理性消费行为可分为冲动性和强迫性购买行为，其前置因素包含物质主义、从众心理等。

  (二)网络购物氛围的剖析

  网络购物氛围由商家通过营造网络购物环境，对消费者的情绪和认知产生积极影响。学者们从网络商家和消费者两个维度对其影响展开研究，一方面，购物节期间的名人效应、价格折扣等能促进消费者参与购买;另一方面，过度营造网络购物氛围会导致消费者出现非理性消费行为。网络购物氛围的维度划分主要有两种，本文聚焦于从消费者氛围感受角度划分的节日氛围和国际化氛围。“双十一” 购物节融合了节日消费心理和网络流行文化，通过节前宣传、网站设计等营造出浓厚的节日氛围。同时，“双十一” 走向国际化，众多海外品牌和消费者的参与，展示出国际化的商业氛围。

  (三)从众心理与愉悦感

  “90 后” 在网络购物过程中，为获取社会归属感和认同感，具有一定的模仿性，容易表现出从众心理。在 “双十一” 购物狂潮中，“你买我也买” 成为普遍的心理诉求。愉悦感作为情绪内容的一种，对消费者的行为具有驱动作用。当消费者处于愉悦状态时，会对产品产生积极评价，进而影响消费行为。

  二、研究假设搭建与研究设计开展

  (一)研究假设构建

  网络购物氛围中的节日氛围和国际化氛围，对 “90 后” 的从众心理和愉悦感具有正向影响。“90 后” 的从众心理会正向影响愉悦感，且网络购物氛围、从众心理和愉悦感都会正向影响 “90 后” 的非理性消费行为。此外，从众心理和愉悦感在网络购物氛围对 “90 后” 非理性消费行为的影响中起中介作用。

  (二)研究设计实施

  本研究设计了包含 32 个题项的调查问卷，其中 7 个为人口统计学题项，其余采用李克特 5 点计分方式。问卷围绕节日氛围、国际化氛围、从众心理、愉悦感和非理性消费行为这 5 个变量展开。通过问卷星向 “90 后” 网购消费者发放问卷，共收回 213 份，剔除无效问卷后，有效问卷 202 份，有效问卷率达 94.84%。样本涵盖不同性别、年龄、学历、职业的 “90 后”，具有一定的代表性。

  三、研究数据分析与结果阐释

  (一)数据分析过程

  对问卷数据进行信度分析，节日氛围、国际化氛围、从众心理、愉悦感和非理性消费行为的 Cronbach’s α 值分别为 0.87、0.82、0.78、0.96 和 0.87，均大于 0.7，表明量表一致性可靠。采用 Harman 单因素检测方法进行共同方法偏差检验，结果显示数据不存在严重的共同方法偏差问题。对人口统计学变量进行差异分析，结果表明人口特征的各个方面对 “90 后” 非理性消费行为并无显著差异。相关分析表明，网络购物氛围、从众心理、愉悦感和非理性消费行为之间均为显著正相关关系。通过层级回归分析验证研究假设，结果显示各假设均得到验证，从众心理和愉悦感在网络购物氛围对 “90 后” 非理性消费行为的影响中起完全中介作用。

  (二)研究结果总结

  本次调研的 “90 后” 非理性消费行为平均水平值为 3.41，处于较高状态，且人口特征对其非理性消费行为无显著差异。商家在 “双十一” 购物狂欢节来临前营造的节日氛围和国际化氛围，会使 “90 后” 消费者产生从众心理和愉悦感，进而促使其发生非理性消费行为。当消费者产生从众心理和愉悦感后，由此产生的非理性消费行为更为强烈。

  四、研究建议提出

  (一)商家引导理性购物

  商家在网络购物营销过程中，虽然消费者的非理性购买能在短期内提升销售额，但可能带来退货率增加、顾客满意度下降等问题。因此，商家应倡导消费者理性对待购物，按需购买，以提升顾客满意度，保持长期顾客黏性。

  (二)“90 后” 加强自我管理

  “90 后” 的从众心理对非理性消费行为的影响较大，在 “双十一” 购物节期间，商家利用 “明星效应” 等手段渲染购物氛围，容易导致 “90 后” 自我情绪管理失控。因此，“90 后” 消费者应学会自我情绪管理，理性消费。

  (三)“90 后” 树立正确观念

  “90 后” 应正确区分消费需求和消费欲望，树立正确的荣辱观和价值观，避免陷入 “消费主义陷阱”。可以通过建立心理账户的方式，加强消费时的自我控制。

  在网络购物行业持续发展的 2025 年，“双十一” 购物狂欢节依旧热度不减。本研究通过对 “双十一” 网络购物氛围对 “90 后” 非理性消费行为影响的研究，明确了网络购物氛围、从众心理、愉悦感与 “90 后” 非理性消费行为之间的关系。商家应引导消费者理性购物，“90 后” 消费者自身也应加强自我情绪管理，树立正确的消费观念，共同推动网络购物行业的健康可持续发展。