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2015年年我国孕妇装行业产业布局分析
 孕妇装 2015-09-15 15:05:33

  近几年,我国孕妇装行业发展相对较稳定,且经过这几年的发展,孕妇装市场面临走完自然淘汰和整合的过程,加入的竞争对手实力越来越强、起点越来越高,一些具有系统资源整合能力、注重品牌运作的企业就会逐步在现在的孕妇装市场站稳脚步。但是在这激烈的市场竞争下,孕妇装发展还是出现一些问题,以下是2015年年我国孕妇装行业产业布局分析

  1、行业还处于比较低层次的竞争阶段,没有真正的品牌竞争

  如前所述,在目前的三个品牌阶梯中,中高端市场目前主要还是产品竞争,竞争的是设计、款式、价格,中端市场主要还是集中在渠道竞争方面,因此目前尚没有真正意义上的品牌竞争。这可以从两个方面来讲。一是从企业的角度,目前尚没有孕妇装企业进行系统化的品牌运营,包括从消费者定位、品牌定位、品牌核心价值确定到品牌系统传播到品牌统领产品设计、渠道开发和终端管理等系统的运营。另一方面,从消费者的角度来讲,目前还没有任何一个品牌能占据消费者的心智,消费者的孕妇装品牌认知度还比较低。随着大批的“80后”成长为“准妈咪”,孕妇装市场迎来了新的消费主力军。受成长环境、时尚敏感度、消费意识等因素的影响,新主力军不但注重产品的品质,而且更重视品牌的知名度和对品牌的认同感。而目前还很少有品牌能在消费者心目中有这样的品牌地位。

  2.品牌定位不清晰

  如上所述,目前还没有真正的品牌竞争的一个重要原因是企业的品牌系统运营不足。这里的关键就是品牌定位不清晰。有以下几个方面:

  一是消费者定位不清晰。各阶梯中的品牌消费者定位都大致雷同,即使不同档次的二三阶梯之间,消费者定位也差不多,大部分都会提到服务于25~35岁左右的城市白领等等。然而由于并没有从深层次上去研究消费者的心理,从生活方式、心智、社会心理、消费观念等方面去区隔消费者,从而进行品牌价值、个性、内涵和传播设计。因此,虽然不同企业的消费者定位在描述上会有差异,但是因为并没有消费者心智的本质差异,所以很难对品牌定位和品牌规划提供指导。

  二是品牌核心价值空洞。我们从下属各个企业的品牌理念就可以看出:从上述描述我们可以看出,大多数品牌的理念都落脚在“美丽、时尚”等空泛的理念上,核心价值较空,所以品牌的个性就很难凸显,品牌定位也就趋于雷同。品牌定位不清晰还体现在第二三阶梯的多数品牌都提到“做中高端”的孕妇装品牌,但是品牌的产品、传播、渠道等具体落实在哪些方面则没有体现。

  三是多品牌规划不合理。目前大多数孕妇装生产企业都进行了多品牌的规划,然而大多数多品牌的规划只是停留在风格、价位和品质的不同上,或者有品牌定位的不同,但是在渠道上并没有明确的区分,多品牌进入同一渠道,竞争的结构是自相残杀,并未起到很好的效果。

  3、营销渠道缺乏创新

  目前以商场、孕婴组合店和少量的专卖店为主。对于大多数商场来说,每个最多会接纳两三个孕妇装品牌,这些有限的“名额”已被目前第一阶梯的几个品牌占据,其他品牌鲜有机会;对于专卖店来说,要支撑一个专卖店对品类、产品线等要求比较高,也就是说要完成从“产品”到“商品”的规划、转化过程,而目前大多数孕妇装品牌由于产品线和产品品类规划不合理,商品规划的意识还比较缺乏,还无法支撑一个完整的专卖店。这就是说目前孕妇装行业的渠道主要集中在百货商场和孕婴童组合店两块,缺乏创新性的新渠道。

  4、终端管理跟不上、扩张面临潜伏的危机

  为了抢占第一品牌,大多数品牌把竞争的重点都放到了渠道的扩张上,因此,一时间终端迅速铺开,然而,目前大多数品牌的终端管理还相对滞后,包括终端的包装、终端的陈列规范、终端的服务、终端的传播、活动推广及终端销售管理等等还非常不到位,以致不能和企业的生产运营、市场营销、品牌运营等相协调。在目前大多数品牌还主要依靠终端来传播的情况下,这种状况非常不利于品牌的传播,另一方面,没有系统的终端管理必将成为品牌下一步扩张的绊脚石。

  5、高层次的人力资源缺乏,组织管理跟不上

  由于孕妇装的行业特点,企业大多很小,家族企业很多,大多数企业管理非常不规范,严重滞后于品牌的发展,从某种程度上可以说,这是影响很多品牌快速发展的根本原因。这种管理模式不适合企业快速发展的需要,也不利于资本和合作伙伴的吸引。

  未来出路

  1、品牌重新组合。即多品牌清晰规划。这意味着不同的品牌不同的消费者定位,不同的品牌价值,进入不同的渠道竞争,组合发力。同时,对有些企业来说,可能意味着原有多品牌的重新整合,以集中发力。

  2、研究消费者,占领消费者心智。对于品牌重新组合来说,重要的就是研究消费者——80后的新一代,依据消费者的心理重新进行品牌定位和规划。多渠道、多方式,强化对消费者的整合传播,占领消费者心智。

  3、渠道创新。摆脱目前孕妇装主要依靠商场、孕婴组合店的两种模式。开拓新的可以低成本进入并且能够快速扩张的渠道模式。这将是一些品牌迅速脱颖而出的机会。比如防辐射、孕妇内衣等专业细分品类品牌,开拓传统孕妇装渠道以外的渠道,如家电卖场、手机卖场等等,以提升自己的竞争力。

  4、建立适应规模市场要求的产品设计——生产——销售系统化、市场化运营的机制。目前的孕妇装企业要么是重心放在设计上,设计和市场、销售脱节,要么是放在销售上,销售和设计脱节,这在小规模市场上可以适应,不会造成太大损失。但是未来要抢占行业领袖品牌,适应规模市场的需求,就必须在企业内部建立产品——生产——销售一体化的系统化市场运营机制。

  5、强化渠道和终端管理。这就要强化渠道和终端管理,建立快速的市场、销售反应机制,及时为设计、生产提供反馈和指导。

  6、引进专业的职业经理人队伍,规范企业管理。必须首先引进高素质人才,规范企业管理,建立市场化的企业运营机制,或引进外脑,对企业进行管理规范。更多相关孕妇装产业布局请查阅由中国报告大厅发布的《2013-2018年中国防辐射孕妇装行业市场深度调研及投资战略研究分析报告》

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