随着经济水平不断快速发展，人们生活水平也在不断在提高，人们对保健食品关注度越来越高。对身体的调养现在更多的人选择不是药补而是食补，俗话说的好是“药三分毒”，对身体最好的补品就是使用健康的保健食品。中国的营养保健食品消费购买力过10000亿元，但目前仅实现2000亿元，市场很大，现在大门已经打开，行动可能会出错，不行动一定是错。以下对保健食品的发展状况分析。

　　2017-2022年保健食品市场行情监测及投资可行性研究报告表明，美国是世界上保健食品发展较早的国家。日本的保健食品起步较晚，但发展速度较快。各国对保健食品在定义管理及分类上各不相同。 随着我国经济水平的提高和食品工业的发展，广大消费者的自我保健意识不断增强，为适应这一变化，我国在二十世纪80年代产生了保健食品，在此之后保健食品迅猛发展，陆续颁布了《中华人民共和国食品卫生法》、《保健食品管理办法》等一系列法律、法规、标准。

　　一)国内仍处于保健品消费的初期，发展空间巨大

　　相较美国和澳洲，国内的保健品行业仍处于发展初期。2014年，国内保健品行业市场规模为902亿元。比较人均消费水平，美国和澳洲分别为56美元和41.6美元，而国内市场仅为11.4美元。根据Bain预测，行业规模有望在未来4年保持8%的年均增速，至2018年达到1263亿元的规模。

　　对比海外市场，国内保健品的审核和牌照壁垒更高。安利持有国内唯一的全国直销牌照，2013年国内销售额近 300亿元，占据绝对优势。本土品牌在竞争中总体处于弱势，根据数据，2010年前5大国内厂商合计销售额尚不及安利一家。但藉由深度分销，内资品牌汤臣倍健在07-14年的7年中将收入水平由6685万元扩张25.5倍至17.05亿元, 显示内资品牌缺乏强势企业，行业格局亦尚未定型。

　　二)跨境电商有望大幅降低国内市场进入壁垒

　　尽管中国保健品空间巨大且缺乏强力竞争者，线下渠道的审批壁垒导致国内市场的进入难度依然很高。根据专家调研，为获取CFDA“蓝帽子”，海外品牌平均需要为每个SKU支付50-100万的成本，且审批时长高达1-2年。因此目前包括GNC、NBTY在内的海外品牌在国内基本藉由食品类的灰色渠道进行销售，对药店等专业渠道的覆盖受限。

　　比较而言，跨境电商基于海外销售，作为个人自用物品邮寄的方式完成保健品进口，仅需符合原产国的药监标准，大幅降低了海外品牌的落地壁垒。以澳洲品牌Blackmore's为例，尽管公司未正式进入中国市场，但受益于2014年下半年国内进口跨境开放试点，公司2015财年销售较上年大幅增长36%至4.71亿澳元。根据公司估算，跨境试点开放1年以来公司对中国的被动销售(体现为在澳洲本土零售商完成销售，然后邮寄至中国)金额已达到约6600万澳币，占总收入的14%。根据行业专家调研，2014年淘宝渠道保健品销售额约100亿元左右，其中跨境渠道销售占比已达到30%。

　　三)海外保健品跨境电商市场估算：展望300亿体量市场

　　保健品电商正处于高速发展期，参照各品类电商渗透率以及专家访谈数据，我们估算至2018年全行业线上零售额将达到约316亿元，较当前市场体量扩张2-3倍，其中跨境渠道增速将显著高于线上渠道总体。。我们预计行业龙头将占据约20%的市场份额，对应63.2亿元终端零售，我们的估算基于如下假设：

　　1)海外品牌将以一般电商和跨境电商作为主要的销售渠道，因为根据NBTY和GNC的经验，海外品牌获取CFDA的许可将极为困难。

　　2)保健品产品标准化程度高，单价/运费比优，在性质上相当适合电商销售。2014年美国线上保健品销售额为40亿美元，占行业销售额的22%。对国内市场而言我们认为保健品的电商渗透将与户外及化妆品行业近似。

　　3)根据诸服装品类的经验，我们预估保健品电商将在3-4年内达到增长稳态。

　　4)因线上流量集中度更高，我们预计线上集中度将高于线下。

　　中国保健品产业经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。