社会经济的持续下滑，使得部分企业面临从未出现过的困境。无独有偶，近年来 宝洁、联合利华等国际日化巨头发展也呈现出不景气态势，在日益激烈的行业竞争中， 本土品牌“逆势”突围，或触发行业变局。

　　线上线下“冰火两重天”

　　近年来，化妆品行业增速的持续下滑已成为不争的事实。数据显示，2013、2014、 2015 年，中国化妆品零售额增速逐年下滑 13.3%、10%和 8.8%。行业的不景气使得百强销售增幅持续下降。2010—2015 年化妆品行业销售增长速度由 21%下降至 4.3%。同 时，化妆品行业百强企业门店扩张速度放缓，关店数量上升。2015 年百强企业平均新 开门店 115 个，同比下降 16%，平均关闭门店 62 个，同比上升 39%。

　　然而，化妆品行业线上线下可谓是“冰火两重天”。据数据显示，今年上半年中国日化行业百货（护肤+彩妆）增速为负 3.5%；大卖场洗浴类增速为负 6.4%、护理类增 速为负 7.1%；超市洗浴类增速为负 4.7%、护理类增速为负 2.8%；化妆品专营店（护理 类）增速为 6.3%；而线上平台（含天猫旗舰店、天猫专营/专卖店、天猫超市等）的美妆、 母婴、个护、家居清洁市场整体增速达 26%。

　　网络广告投放成主战场

　　日化企业的网络广告投放已然成为行业“萧条”期的一股暖流。数据显示，今年 七月各大化妆护肤品品牌均加大了网络广告投放力度，其中不乏出现了两大国货的身 影。

　　今年 7 月，化妆护肤品品牌网络广告总投放费用达 1.2 亿元。其中，巴黎欧莱雅、 兰蔻、雅诗兰黛分别以 890 万、635 万、613 万元位居前三位。

　　国产品牌中，曾两度携手助力中国跳水队出征奥运会的自然堂以 571 万元位居第 4 位，相比 6 月自然堂 7 月的网络广告投放费用为上月的近 1.7 倍。

　　今年 9 月，自然堂正式宣布发力彩妆市场，当红影星赵丽颖成为自然堂全新三色 渐变咬唇膏代言人。通过“直播+电商+明星粉丝效应”，凭借巨大的“明星号召力”， “自然堂咬唇膏”销量暴增，据官方统计数据，直播期间累计售出 11000 支。此外， 自然堂还携手“公益力量”，将新品面膜喜马拉雅膜法前 100 万片的销售所得作为“喜 马拉雅公益基金”启动基金，通过公益宣传使得该产品线上首发两天即售出105万片。

　　本土品牌突围发展遇良机

　　目前，国内化妆品市场始终由以宝洁为首（市占率约为 11.6%）的外资企业占据主 导地位，销售额排名前十的化妆品企业全为外资企业，而本土品牌排名靠前的家化和 隆力奇也仅分别位列第 12 和第 13 名。

　　在国内护肤和彩妆市场，前十名品牌基本均来自欧美。其中，护肤品市场前十名 品牌市占率约为 32%，国产品牌仅百雀羚、自然堂、韩束、佰草集在列，合计市占率 仅为 10.8%；而彩妆市场集中度较高，前十名品牌市占率高达 50.2%，国产品牌中仅 卡姿兰、韩束和玛丽戴嘉在列，合计市占率也仅为 10.1%。

　　银联信分析认为：中国彩妆市场尚未完全开发，外资品牌主要占据高端产品，而 对中低档大众消费市场涉足较少，因此给国内彩妆企业发展大众品牌带来良好的机遇。中国化妆品市场潜力大、增长快，在可预见的未来市场容量至少还会扩大 3 倍以 上，年均复合增长率会高于 15%以上，未来五年仍将保持高速增长。更多相关行业信息可查阅《2016-2021年中国日化行业市场需求与投资咨询报告》。