中国报告大厅网讯，唇部彩妆是国内化妆品市场中渗透率最高的细分品类之一，当前已进入存量竞争阶段，渠道结构发生深刻变化，本土品牌与国际品牌的竞争格局也随之调整。

一、唇部彩妆整体市场规模

1.1 历年增长态势

1.1.1 时间序列规模变化

唇部彩妆作为彩妆入门品类，消费需求刚性较强，伴随国内彩妆市场从起步到成熟，行业规模经历了完整的增长周期。早期国内唇部彩妆市场被国际品牌垄断，价格带偏高，用户规模增长缓慢，2010年后本土彩妆品牌崛起，通过性价比策略和产品创新快速下沉，带动行业规模进入高速增长阶段。行业增长呈现明显阶段性特征，不同阶段的增速变动对应不同的市场驱动逻辑，行业增长的拐点已经明确，存量竞争特征逐步凸显。

这一走势完全契合彩妆品类的成长规律，新兴品类早期依赖用户渗透获得高速增长，当渗透率达到一定水平后，增长动力切换，增速自然回落至个位数区间。2020-2021年增速出现小幅反弹，这背后可能是疫情期间口红经济效应带动，刚性消费需求支撑市场表现，行业增长并未出现大幅下滑。

1.1.2 增长放缓逻辑分析

从需求端看，国内唇部彩妆的用户渗透已经进入瓶颈期，据中国化妆品工业协会2024年发布的消费者调研数据，国内城镇18-60岁女性消费者中，唇部彩妆的渗透率已经超过86%，位列所有彩妆细分品类第一位，新增可转化的潜在用户数量已经非常有限，未来新增需求主要来自现有用户的替换需求。目前现有用户的年均购买量已经提升至3.6支，进一步提升的空间较小，单客价值增长的天花板已经逐步显现。

从供给端看，唇部彩妆的行业进入门槛较低，研发和生产投入远低于护肤等其他化妆品品类，大量本土新品牌和白牌产品通过内容电商快速进入市场，导致行业供给整体过剩，中小品牌的流量获取成本持续攀升，多数中小品牌无法实现盈利，每年都有大量品牌退出市场，行业出清过程中整体规模增长被拖累。供给过剩引发价格战，大量低价产品走量但对营收规模的贡献较低，进一步拉低了整体市场规模的增速。

消费分级趋势也进一步固化了当前的增长格局，高端唇部彩妆市场主要被国际品牌占据，国际品牌的价格带稳定，通过品牌力维持高毛利，本土品牌主要布局大众价格带，竞争激烈，很难通过价格升级带动规模增长，多数品牌只能通过持续推新维持现有市场份额，很难实现跨越式的规模增长。未来行业规模增长将主要依赖人口结构变化和低线市场消费升级，存量竞争将长期成为市场的主流特征，行业整合速度会进一步加快，头部品牌的市场份额会持续提升，行业集中度将逐步上升。未来行业的机会将更多来自结构调整，而非整体规模的扩张。

1.2 中长期增长预判

近年来，国内化妆品消费市场整体增速逐步回落，唇部彩妆作为成熟细分品类，增速回落符合行业整体发展趋势。从现有数据观察，行业规模将保持个位数增长，增速逐步回落至6%-8%区间，到2028年（预测）整体规模将接近380亿元，增长的主要动力来自两个方面，一是低线城市和乡镇市场的消费升级，原有使用低价白牌产品的用户逐步向品牌产品升级，带动营收增长；二是产品功能延伸，唇部彩妆逐步融合护理功能，护唇类唇部产品占比提升，带动产品单价提升，进而拉动规模增长。

不排除未来出现新的产品形态带动新一轮增长的可能性，近年唇泥、唇霜等新形态产品推出后，都带动了一波替换需求，未来若出现新的产品创新，不排除带动行业增速阶段性反弹的可能，但整体而言，行业成熟后增速回落的大趋势不会发生改变，市场竞争的核心将从争夺新用户转向争夺现有用户的心智，品牌力和产品力将成为竞争的核心要素，流量驱动的白牌和中小品牌的生存空间会进一步被压缩。

二、唇部彩妆线上渠道格局

2.1 核心平台对比

2.1.1 销售额变动趋势

线上渠道已经成为唇部彩妆的核心销售渠道，占比超过整体市场的八成，淘宝（含天猫）和抖音是线上渠道的两大核心玩家，占据了线上唇部彩妆超过九成的市场份额，对比两个平台连续三年前三季度的销售数据，可排除年末大促等季节性因素的干扰，清晰观察到渠道转移的长期趋势。唇部彩妆属于视觉驱动型品类，产品的上色效果、质地都需要通过内容展示，非常适配内容种草+直播带货的抖音渠道逻辑，近年来多数品牌都逐步调整投放策略，将更多的资源向抖音倾斜，带动渠道份额持续变动。

连续三年的数据变化呈现清晰的单向转移趋势，淘宝平台唇部彩妆销售额持续小幅下滑，抖音平台则保持高速增长，两年时间完成了从不到淘宝的一半到反超的转变，这一变化并非短期流量波动导致，而是渠道转移趋势的最终体现，渠道格局的重构已经完成。后续抖音平台的份额仍会进一步提升，与淘宝的差距会逐步拉大。

2.1.2 销量与价格差异

对比两个平台的销量和均价数据，可进一步挖掘两个平台的用户结构差异和品牌定位差异，揭示渠道转移背后的底层逻辑。淘宝作为传统货架电商，用户决策路径以主动搜索为主，用户对品牌的认知度较高，更偏好成熟品牌的中高端产品，而抖音作为内容推荐型电商，流量分配向高转化产品倾斜，低价产品更容易获得曝光，带量能力更强，整体价格带低于淘宝平台。连续三年的统计口径一致，可清晰反映两个平台的定位差异和长期变化趋势。

从销量维度看，抖音平台早在2024年前三季度就已经在销量层面完成对淘宝的超越，2025年销量差距进一步拉大，抖音的带量能力已经远超传统货架平台，成为唇部彩妆走量的核心渠道。从价格维度看，淘宝平台均价始终比抖音平台高30元左右，两个平台的价格带分层清晰，定位差异长期稳定，并未随着渠道份额的变化发生大幅改变。抖音平台均价连续三年维持在52元左右，并未随着销售额的增长出现明显的价格升级，多数品牌针对两个平台推出差异化产品线，刻意维持价格带分层的策略，进一步巩固两个平台的定位差异。

2.2 渠道转移的底层动因

究其本质，唇部彩妆的渠道转移是品类特性适配渠道逻辑的必然结果。唇部彩妆的试色需求强，传统货架电商只能通过图片和短视频展示，无法满足实时试色的需求，而直播带货可以通过主播实时试色展示产品的真实效果，降低用户的决策成本，提升转化效率。另一方面，唇部彩妆的单价较低，决策门槛低，适合冲动消费，内容种草可以激发用户的潜在需求，带动即兴购买，这也是抖音渠道转化效率高于传统货架电商的核心原因。

与之形成对照的是，淘宝平台的用户更多偏向目的性购买，用户已经确定品牌和色号，到平台搜索购买，这部分用户以复购为主，品牌粘性较强，因此淘宝平台的价格更高，用户更偏好成熟品牌。这一定位差异意味着，两个平台将会长期共存，分别满足不同的用户需求，抖音承担拉新和走量的功能，淘宝承担复购和品牌展示的功能，多数品牌会采用双渠道布局的策略，针对不同渠道推出差异化产品，适配不同渠道的用户需求。

如需获取完整细分赛道调研数据与机会分析报告，可联系专业机构定制调研服务。

核心洞察

1. 中国唇部彩妆整体市场规模突破260亿元，增速逐步回落至个位数，进入存量竞争阶段。
2. 抖音前三季度唇部彩妆销售额已超越淘宝，成为国内最大的唇部彩妆线上销售平台。
3. 两大平台价格带分层清晰，定位差异长期稳定，双渠道布局成为品牌主流策略。