中国报告大厅网讯，唇部彩妆是国内化妆品市场中渗透率提升最快的细分品类之一，也是国货品牌突围国际品牌垄断的核心赛道，当前国内唇部彩妆市场已经进入存量竞争阶段，渠道结构和竞争格局都发生了深刻变化。

一、唇部彩妆整体市场发展

1.1 整体市场规模演进

1.1.1 历年规模与增速变动

唇部彩妆作为彩妆细分赛道，依托消费者颜值经济需求崛起，过去十年经历了从导入到成熟的发展阶段，国内消费市场的升级带动规模持续扩张，早期资本入局推动行业教育完成，消费者对唇部彩妆的认知从功能性的唇部护理转向美妆修饰，多样化的质地创新不断挖掘新的消费需求，从早期的固体口红一支独秀，到后来唇釉、唇泥等细分品类先后崛起，带动市场规模持续扩容。行业增速的变动对应了不同发展阶段的行业特征，早期行业渗透率提升阶段增速保持高位，后期进入存量竞争阶段增速逐步回落，符合消费品行业的一般发展规律。国家药监局对化妆品的监管越来越严格，不合规产品的准入门槛提升，淘汰了一批没有资质的白牌企业，头部品牌的市场份额逐步提升，行业集中度逐步提高。

年份	市场规模（亿元）	同比增速（%）
2015	61.8	15
2016	94.2	36
2017	128.2	33
2018	167.3	31
2019	183.5	10
2020	201.9	10
2021	232.6	15
2023	262.8	13

这一趋势变动反映了国内唇部彩妆市场的发展阶段，2016-2018年的高增速对应了国货彩妆品牌崛起带动的行业普及，线上渠道兴起降低了新品牌的入场门槛，大量国货品牌通过流量营销快速打开市场，带动行业规模快速扩容。2019年之后增速逐步回落，行业进入存量竞争阶段，头部品牌逐步占据稳定份额，新品牌突围难度提升。增速下滑的原因除了渗透率提升到一定阶段，还有彩妆整体市场的增长放缓，以及消费者需求分流，面部彩妆、香氛等其他品类抢走了部分消费支出，唇部彩妆的市场占比逐步稳定，增速自然回落。即使增速回落，市场规模仍然保持正增长，行业仍然有增量空间，增量来自现有用户的复购和产品升级，而非新用户的拓展。国内唇部彩妆的渗透率已经从2015年的不足30%提升到2025年的超过60%，一二线城市的渗透率更高，新用户增长的空间已经非常有限，未来的增长主要依靠产品创新带动的复购率提升和客单价提升，近年来唇泥、唇霜等新质地产品的推出，带动了用户的换购需求，不同季节推出限定色号也是品牌提升复购的常用手段。国际品牌原本占据了中高端市场的主要份额，近年来国货品牌通过性价比和流量营销，逐步抢占了中低价带的市场份额，部分头部国货品牌也开始向中高端市场延伸，带动整体市场的客单价逐步提升。品牌的竞争核心已经从早期的获取新用户转向了提升用户忠诚度和品牌溢价，单纯依靠流量营销烧钱换规模的模式已经难以为继，拥有产品研发能力和品牌运营能力的企业才能在存量竞争中存活下来。

1.2 线上渠道结构变迁

1.2.1 核心平台销售对比

线上渠道是当前国内唇部彩妆的核心销售渠道，占据整体市场的过半份额，不同平台的流量逻辑不同，形成了不同的价格带和用户结构，传统货架电商淘宝和兴趣电商抖音是线上唇部彩妆销售的两大核心平台，对比两个平台近三年的销售数据，能够清晰反映渠道迁移的趋势，现有覆盖2023到2025年每年1-9月的多维度数据，维度统一，可以清晰对比结构变化。渠道迁移的本质是流量逻辑的变化，传统货架电商的流量是搜索逻辑，用户主动搜索品牌和产品，品牌需要依靠关键词竞价和店铺运营获取流量，用户的决策路径是“需求-搜索-购买”，而兴趣电商的流量是推荐逻辑，平台通过算法将内容推送给感兴趣的用户，用户的决策路径是“内容种草-激发需求-即时购买”，唇部彩妆作为非常依赖视觉展示的产品，试色、妆教等内容能够非常直观的展示产品的上色效果和质地，更容易激发用户的购买欲望，因此兴趣电商更适配唇部彩妆的销售。

统计周期	淘宝销售额（亿元）	抖音销售额（亿元）
2023年1-9月	78.6	39.4
2024年1-9月	64.7	60.9
2025年1-9月	63.1	75.3

从数据变动可以看到，抖音平台唇部彩妆销售额持续增长，淘宝平台销售额逐步下滑，渠道迁移的趋势非常明确。2025年1-9月抖音在两大平台中的销售额占比已经超过54%，完成了对传统货架电商的反超。兴趣电商的内容种草逻辑更适配彩妆这类需要视觉展示的品类，能够通过试色、测评等内容激发用户的即时消费需求，带动销售规模持续提升。销售额的增长动力来自销量和均价两个维度的共同影响，拆分销量变动能够进一步明确渠道增长的核心动力，对比两大平台近三年的销量变化，能够看出不同平台用户的消费习惯差异，也能反映渠道迁移背后的用户结构变化。抖音平台的用户规模持续增长，流量盘子不断扩大，给唇部彩妆销售带来了持续的增量，而淘宝平台的流量增长见顶，流量逐步向头部品牌集中，中小品牌的生存空间被压缩，整体销量逐步下滑。

统计周期	淘宝销量（百万件）	抖音销量（百万件）
2023年1-9月	97.4	75.5
2024年1-9月	92.5	110.6
2025年1-9月	77.7	144.8

抖音平台销量的增长速度远高于销售额的增长速度，反映出抖音平台唇部彩妆的整体均价低于淘宝平台，走量是抖音渠道唇部彩妆销售的核心特征，低价带产品在抖音渠道更易获得流量倾斜，大量白牌和新品牌通过低价策略在抖音快速起量，带动整体销量规模快速扩张。淘宝平台销量下滑的速度高于销售额下滑的速度，反映出淘宝平台的产品结构逐步向中高端升级，低价产品的份额逐步向抖音转移，留在淘宝的更多是品牌力较强的中高价产品。

统计周期	淘宝均价（元/件）	抖音均价（元/件）
2023年1-9月	80.7	52.2
2024年1-9月	69.9	55.1
2025年1-9月	81.2	52.0

均价反映了不同平台的产品定价结构，也对应了不同平台的用户消费能力差异，流量逻辑的差异也会影响品牌的定价策略。传统货架电商用户更倾向于搜索已知品牌，对品牌溢价的接受度更高，而兴趣电商用户更多被内容种草，对价格的敏感度更高，对比近三年两大平台的均价变动，能够看出品牌定价策略的调整方向，也能反映不同平台竞争格局的变化。淘宝平台均价始终高于抖音平台，符合两大平台的用户结构差异，近三年抖音平台均价维持在50-55元区间，没有出现明显的价格上移，说明抖音渠道唇部彩妆的低价竞争格局没有发生本质变化，品牌想要在抖音渠道维持高定价仍有较大难度。淘宝平台均价在2025年回到80元以上，反映出低价产品出清后，淘宝平台的产品结构升级已经完成，中高价品牌成为淘宝平台的销售主力。

二、唇部彩妆投资价值研判

2.1 渠道迁移带来的投资机会

2.1.1 兴趣电商渠道的增量空间

渠道迁移的过程中会产生多维度的投资机会，不同产业链环节受益的程度不同，需要结合产业链位置拆解机会方向。首先是中游代工厂环节，兴趣电商的新品牌迭代速度快，对小批量、多批次的生产需求更高，相较于传统渠道动辄几万件的起订量，兴趣电商新品牌往往只需要几千件的小批量订单，拥有柔性生产能力的代工厂能够适配这类需求，受益于新品牌的爆发，获得更多的订单，营收规模和利润率都能得到提升。其次是MCN机构和达人服务商，唇部彩妆对达人带货的依赖度远高于其他化妆品品类，唇部产品的试色效果直观，达人推荐的转化率更高，能够对接头部达人、熟悉抖音流量算法的服务商能够获得更多品牌方的合作订单，收入规模持续增长。兴趣电商的供应链和传统渠道不同，对快速补单、直播电商专属款产品的需求更高，能够适配直播电商供应链需求的企业能够获得更多的市场份额。兴趣电商的流量波动较大，头部达人的坑位费持续上涨，新品牌的淘汰率也很高，因此代工厂和服务商需要控制对单一客户的依赖度，降低经营风险，不排除未来兴趣电商的流量成本会逐步上升，进一步压缩品牌方的利润空间，这一趋势对投资的影响仍有待观察。抖音平台的算法会不断调整流量分配规则，品牌方需要持续投入内容制作和流量投放才能维持稳定的销售额，一旦停止投入，流量就会快速下滑，这对品牌方的现金流能力提出了更高的要求，不少早期在抖音起量的新品牌因为无法持续投入流量，很快就淡出了市场，只有复购率稳定、品牌认知度持续提升的品牌才能长期存活。

2.2 竞争格局下的布局方向

2.2.1 不同定价带的市场机会

当前国内唇部彩妆市场按照单价可以分为三个定价带，不同定价带的竞争格局和投资价值存在明显差异。低价带单价低于50元，目前市场份额超过一半，主要被白牌和新晋网红品牌占据，竞争非常激烈，产品同质化严重，品牌忠诚度低，主要依靠价格战抢占市场，利润率较低，新品牌很难建立稳定的竞争壁垒，一旦流量成本上升就会陷入亏损，投资价值相对较低。中价带单价在50-150元之间，是头部国货品牌的核心阵地，国际品牌在这个定价带的竞争力逐步下滑，头部国货品牌通过持续的产品创新和品牌运营，逐步建立了稳定的用户认知，复购率逐步提升，利润率保持在稳定水平，投资价值相对较高。高价带单价高于150元，目前仍然被国际品牌占据了超过70%的市场份额，国货品牌的份额较低，但是近年来部分头部国货品牌开始推出高端线产品，依托国内的供应链优势和对中国消费者肤色的深度理解，逐步获得了部分年轻消费者的认可，未来仍有较大的替代空间，投资回报潜力较大，但是也需要承担较高的培育风险，适合风险偏好较高的投资者布局。细分功能型唇部彩妆，比如保湿、防晒、淡纹、丰唇等附加功能，目前市场渗透率较低，还没有出现占据绝对优势的头部品牌，也存在一定的差异化投资机会，能够精准满足消费者细分需求的产品更容易获得用户的认可，建立差异化竞争优势，避开红海市场的价格竞争。消费者对唇部彩妆的需求已经从单纯的色彩修饰转向了修饰+功能的复合需求，功能型唇部彩妆的市场占比会逐步提升，这一趋势给新品牌留下了突围的空间。

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1. 唇部彩妆市场规模保持正增长，增速逐步回落进入存量竞争阶段
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