中国报告大厅网讯，电商直播行业近年来经历了从爆发式扩张到合规精细化发展的转型，行业结构、竞争格局与监管环境都出现了实质性变化。作为以实时视频互动为核心驱动商品销售的电子商务形态，电商直播覆盖直播间带货、店铺自播、达人直播、品牌专场等多种产品形态，上游对接品牌方与供应链，中游连接MCN机构与主播，下游触达终端消费者，已经成为网络零售领域占比超过三成的核心渠道。

一、行业增长与结构变化

1.1 整体市场规模变动

1.1.1 交易规模与渗透率变化

过去五年，直播电商始终是拉动网络零售增长的核心动力，2019-2024年间，行业市场规模增长超12倍，对电子商务增量贡献率达到80%，行业增长的动能从早期的流量红利逐步转向结构优化。自2023年至2025年，国内直播电商市场规模已从3.77万亿元增长至5.25万亿元，增速从41.41%下降至16.48%，增速回落符合行业发展的一般规律，当用户渗透率突破一定阈值后，行业增长从新增用户拉动转向存量用户运营，增速自然会逐步回落至合理区间。2024年数据显示，国内直播电商渗透率达34.3%，也就是超过三分之一的网络零售交易额通过直播电商渠道完成，这一占比仍保持缓慢提升态势，说明渠道替代的过程尚未结束，仍有传统电商流量逐步向直播电商形态转移。

用户层面，2024年国内直播电商用户规模达6.20亿人，同比增长14.81%，用户规模增长逐步放缓，侧面印证流量红利逐步见顶的判断。人均消费层面，2024年用户人均年消费额为8589元，同比微降0.82%，2025年测算数据显示人均年消费额约为7968元，一定程度上反映出消费分级背景下，直播电商低价带量的策略仍未改变，用户客单价并未出现明显提升，反而因为低价商品占比提升出现小幅回落。究其本质，直播电商的核心优势依然是通过互动提升转化效率，降低商品的获客成本，对于价格敏感型用户的吸引力始终较强，这也决定了行业整体客单价提升的速度较慢，很难在短期内向高端化完成转型。不排除未来随着品牌自播的占比提升，中高端商品的占比逐步增加，带动人均消费额逐步回升，但这一过程仍有待观察。

1.2 商业模式结构调整

1.2.1 店播与达人占比演变

早期电商直播行业的流量集中在头部达人，品牌方主要通过达人坑位费+佣金的模式合作，依赖达人的流量带动商品销售，这种模式下品牌方的流量控制权较弱，达人佣金成本较高，且容易出现流量不可持续、达人翻车影响品牌的问题。随着平台流量规则的调整，品牌方开始逐步布局自有店铺自播，希望通过自播沉淀品牌自有用户，降低对外部达人的依赖，平台也出台了一系列流量扶持政策，鼓励品牌开展日常自播，进一步推动了店播占比的提升。从行业整体的结构变化来看，去中心化已经成为明确的趋势，不仅店播占比逐步提升，达人赛道内部也呈现出流量分散的特征，头部达人的GMV占比持续下降。

不同机构的统计数据均指向同一趋势，品牌自播占比已经超过达人直播，成为行业第一大商业模式。抖音平台公开数据显示，2024年平台内达人直播的GMV占比已经降至30%，其中百万粉丝以上的头部达人仅贡献大盘GMV的9%，剩余21%由中小达人贡献。2025年全行业数据显示，品牌店播GMV占比已经超过半数，行业结构已经完成了根本性的切换，流量分配从早期向头部达人集中，转向向品牌店铺和中小主播分散。

模式类型	GMV占比（%）
品牌店铺自播	50.0
达人直播	30.0
其他形态	20.0

这一结构变化反映品牌方对直播渠道控制权诉求的提升，店播模式能够帮助品牌沉淀私域流量，积累自有用户资产，同时能够维持稳定的直播频率，为消费者提供持续的服务，这也是品牌愿意投入资源布局自播的核心原因。达人赛道内部的去中心化，也说明头部达人的流量红利已经见顶，中小达人凭借更精准的粉丝定位和更低的佣金成本，获得更多品牌的合作机会。

从主播层级的结构来看，2025年数据显示，头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%，进一步印证了去中心化的趋势。截至2024年底，国内职业主播规模达到3880万人，主播群体的规模持续扩张，为品牌提供了充足的供给，也进一步压低了主播的合作成本，让中小主播更容易获得品牌的合作机会。数字人直播等新技术的应用，也进一步降低了直播的门槛，品牌可以24小时开展直播，不需要真人主播出镜，进一步提升了店播的运营效率，降低了店播的成本，推动店播占比进一步提升。2025年双12期间，京东数字人开播近2.3万次，开播总时长超100万小时，技术应用已经落地，未来将进一步改变行业的供给结构。

二、行业生态与发展特征

2.1 监管合规发展进程

2.1.1 投诉与违规处罚变化

行业高速扩张的早期，由于监管规则不完善，行业内存在大量虚假宣传、售卖假货、数据造假、偷税漏税等违规行为，消费者投诉量长期保持高速增长，随着监管体系逐步完善，平台合规规则逐步建立，行业违规行为得到有效遏制，合规化水平明显提升。国家市场监督管理总局数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅，从2023年的52.5%大幅收窄至2024年的19.3%，投诉增幅的大幅收窄，说明行业合规水平提升，侵害消费者权益的行为增长速度明显放缓，监管效果已经显现。调研数据显示，超九成消费者认可直播电商环境改善，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也超90%，说明不同层级主播的服务质量都获得了消费者的认可，行业整体口碑逐步提升。

监管部门近年来查处了多起重大直播电商违规案件，典型案例中，某头部机构被合肥市监局处以重罚，罚没款项合计6894.91万元，重罚违规头部机构也体现了监管部门整治行业乱象的决心，对行业起到了警示作用。截至2026年3月，国内现存直播相关企业256.96万家，相关企业注册量从2021年的2.58万家增长至2024年的10.39万家，行业供给规模持续增长，说明行业虽然监管趋严，但仍然吸引大量新进入者，市场对行业的发展前景依然保持信心。在特色产业带，直播电商对地方产业的拉动作用已经显现，云南鲜花产业的数据显示，过去三年内云南鲜花交易规模增量中，直播电商贡献占比接近七成，直播电商帮助花农直接对接消费者，减少了中间环节，提升了花农的收入，同时降低了消费者购买鲜花的成本，带动了鲜花交易规模的快速增长，这一案例也印证了直播电商对实体产业的拉动作用，合规化发展之后，直播电商对实体经济的赋能作用会进一步显现。监管趋严并未抑制行业的创新，反而淘汰了不合规的市场主体，优化了行业的竞争环境，让合规经营的企业获得更多的市场份额，行业整体的发展质量得到提升。

2.2 头部企业运营实践

2.2.1 自营业务布局成效

在行业结构转型的过程中，头部直播电商企业纷纷调整战略，从依赖头部主播带货转向深耕自营商品，希望通过自营商品提升品牌的利润率，建立差异化的竞争优势，东方甄选是这一战略转型的典型代表，其公开财报数据清晰反映了战略转型过程中的业绩变化。东方甄选早期依靠头部主播的流量带动品牌快速增长，完成了初始的用户积累，随后逐步推出自有品牌商品，加大自营商品的布局，希望通过差异化的商品提升用户复购率和品牌忠诚度，这一战略转型也带来了业绩的阶段性波动。

自营业务布局需要持续投入产品研发、供应链建设和品牌推广，短期会带来运营成本的上升，同时会对第三方品牌带货的营收产生一定的挤出效应，因此营收规模会出现阶段性的波动，长期来看，自营商品的利润率更高，用户忠诚度更高，能够帮助企业建立更深的护城河。东方甄选不同财年的营收数据清晰呈现了这一过程，战略扩张期营收快速增长，转型深耕自营期营收出现阶段性回落，符合企业战略调整的一般规律。

财年区间	营收（亿元）
2023财年	45.09
2024财年	70.72
2025财年	43.92
2026财年上半年	23.12

营收的阶段性回落是战略主动调整的结果，并非企业竞争力下降的体现，从自营商品的变化来看，2024财年东方甄选有488款自营商品，占总GMV的40%，到2026财年上半年，自营商品增长至801款，占总GMV的52.8%，自营业务的占比持续提升，说明战略转型正在稳步推进。这一调整方向也代表了头部直播电商企业的共同选择，越来越多的头部玩家开始切入自营赛道，建立差异化竞争优势。

从利润层面来看，东方甄选2024财年净利润达到17.20亿元，2025财年净利润下滑至619万元，2026财年上半年净利润恢复至2.39亿元，利润的波动也对应战略转型的投入周期，2025财年企业加大了供应链和自营商品的投入，因此利润出现大幅下滑，随着自营商品逐步放量，规模效应逐步显现，利润已经开始逐步恢复。这一过程说明，自营业务的转型需要较长的投入周期，企业需要承受短期的业绩压力，长期才能收获转型的成果，对于多数中小直播电商企业而言，直接切入自营赛道的难度较高，需要结合自身的资源情况选择合适的节奏。自营模式并非适合所有市场参与者，中小品牌依然可以选择依托达人直播带动销售，逐步积累用户后再布局自播和自营，不同规模的企业可以选择不同的竞争策略，行业当前的结构为不同类型的参与者都提供了生存空间。从现有数据观察，行业当前已经形成了多层次的竞争格局，头部企业做自营做品牌，中小主播做细分领域的流量运营，MCN机构做主播孵化和达人运营，不同环节的参与者都能找到自身的定位，行业生态逐步走向成熟。

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1. 品牌店播GMV占比突破50%，去中心化成为行业核心趋势
2. 直播带货投诉增幅收窄至19.3%，行业合规水平明显提升
3. 头部企业转型自营成主流，自营商品GMV占比达52.8%