中国报告大厅网讯，当前国内化妆品行业竞争格局呈现国货崛起、进口结构优化的新特征，行业监管趋严淘汰落后产能，市场集中度逐步提升。

一、市场整体运行态势

1.1 国内零售市场

1.1.1 近年规模变动

国内化妆品零售规模受消费需求、监管政策、渠道变迁多重因素影响，近年呈现波动增长态势，不同统计口径下规模存在差异，国家统计局公布的限额以上单位化妆品零售额反映线下及规模以上线上渠道的核心交易情况，行业研究机构统计的全市场规模包含中小品牌及长尾渠道交易。2022年受整体消费环境影响，化妆品零售出现阶段性下滑，此后2023年消费场景恢复带动零售规模反弹，2024年行业进入存量竞争阶段，整体增速回落，头部品牌挤压中小品牌生存空间，部分中小品牌出清。2025年上半年数据显示，限额以上单位化妆品零售额已经达到2291亿元，年初两个月保持正增长，行业逐步筑底。社会消费品零售总额2025年上半年为245458亿元，化妆品限额以上零售额占整体消费的比重不足1%，但作为可选消费品，其变动趋势反映高端消费的复苏情况。2024年全年全行业市场规模达到9346亿元，其中护肤品规模3826亿元，占比超过四成，彩妆规模1026亿元，占比约一成，护肤品仍是行业最大的细分品类，符合全球化妆品行业的结构特征。

从变动趋势看，化妆品行业结束了此前连续多年的高速增长，进入存量竞争阶段，增速波动符合消费品行业发展规律，需求端从增量普及转向存量更新，消费者对产品功效、安全性的要求提升，倒逼行业供给端出清，行业整合速度加快，中小品牌生存压力提升，不排除未来几年市场集中度会进一步向头部品牌集中。

1.2 进出口贸易格局

1.2.1 进出口品类结构

2025年上半年中国化妆品进出口贸易总额119.1亿美元，其中进口总额83.2亿美元，出口总额35.9亿美元，进口额远高于出口额，反映国内消费者对高端进口化妆品仍有较强需求，同时出口规模稳步增长，国货出海步伐加快。2024年1-11月中国化妆品出口总额542.31亿元，其中对美出口101.27亿元，2025年上半年对美出口额6.5亿美元，美国仍是中国化妆品出口的核心市场之一。进口端不同品类的规模差异明显，美容护肤品占绝对主导，其他品类占比相对较低，部分小众品类出现高增长态势，剃须用制剂进口额增幅超过一倍，指（趾）甲化妆品进口额增幅接近一倍，反映细分消费需求持续多元化，小众品类的市场空间逐步被打开。出口端美容护肤品同样是最大的出口品类，2025年上半年出口额达到20.1亿美元，口腔护理、身体护理、唇用化妆品、香水等品类出口规模稳定，本土化妆品企业出海从早期的代加工逐步转向品牌出海，部分头部企业已经在东南亚、欧美等市场建立自有品牌渠道，出口产品附加值逐步提升。

进口结构反映国内消费升级需求，高端美容护肤品仍是进口核心品类，香水、头发护理等细分品类的进口需求稳定，小众品类的高增长折射出国内消费分层越来越明显，不同细分需求都能找到对应的供给，也为新品牌切入市场提供了机会。

二、行业竞争格局特征

2.1 品牌分层竞争

2.1.1 国货与国际品牌份额变化

近年国货品牌通过功效营销、国潮IP绑定、线上渠道运营逐步抢占国际品牌市场份额，消费者对本土品牌的认可度持续提升，渠道端国货品牌更早布局抖音、快手等内容电商，抓住流量红利实现规模增长，国际品牌传统依托线下百货渠道，渠道流量下滑拖累增长速度。监管层面，近年化妆品行业监管持续趋严，《化妆品监督管理条例》落地后，对产品备案、功效宣称、生产规范的要求提升，不少不合规的中小品牌被淘汰，仅广东省2024年就有100家企业主动注销化妆品生产许可证，2023年为83家，注销数量逐年增加，行业出清速度加快。本土头部企业依托产品研发和品牌运营实现高速增长，珀莱雅、贝泰妮作为本土护肤赛道的头部企业，2022年营业收入保持双位数增长，市场份额逐步提升，二者分别在大众护肤和敏感肌细分赛道建立了品牌壁垒，后续持续通过大单品策略拉动增长。

本土头部企业的增速显著高于多数国际品牌，反映国货品牌的增长活力，珀莱雅通过大单品策略和内容营销实现高于行业平均的增速，贝泰妮依托敏感肌细分赛道的品牌认知保持稳定增长，头部国货品牌的市场份额持续提升，竞争优势逐步稳固。

进一步拆解，当前市场分层明显，高端市场仍由国际一线品牌占据主导，本土品牌主要在大众功效护肤、彩妆等赛道突破，部分新锐品牌通过细分赛道切入，比如脱毛、功效染发等细分领域，获得了一批忠实消费者，中小品牌多数以代加工或白牌运营为主，缺乏品牌影响力和研发投入，在监管趋严和流量成本上升的背景下，生存空间不断被压缩，市场出清仍将持续。从现有数据观察，国货品牌的市场份额已经超过国际品牌，国潮崛起不是短期营销红利，而是产品力和品牌力提升的必然结果，不排除未来会有更多本土头部品牌进入全球市场，提升中国化妆品品牌的全球影响力。

2.2 消费行为变迁

2.2.1 消费者决策特征

消费者决策逻辑发生明显变化，早期消费者更关注品牌知名度和包装设计，现在逐步转向产品本身的成分和功效，信息获取渠道也从传统广告、线下零售推介转向内容平台和熟人推荐，消费者获取信息的渠道更加多元化，对产品的认知更加深入，倒逼品牌方提升产品透明度，公开成分和功效检测报告，此前部分品牌通过虚假宣传夸大功效，被监管部门处罚，也让消费者更加理性，更关注产品的实际效果。月均支出层面，多数消费者月均化妆品支出集中在200-1000元区间，符合国内大众消费的基本特征，月均支出1500元以上的高支出群体占比仅为2.8%，高端消费群体规模仍相对较小，大众市场仍是行业的核心底盘。消费者对国潮美妆的态度分化，超七成消费者对国潮美妆持肯定态度，26.9%的消费者增加了对本土传统品牌和本土新晋品牌的购买频率，超三成消费者减少了国际知名品牌和国外小众品牌的购买频率，近四成消费者对国潮美妆的发展持观望态度，反映国潮品牌仍需要提升产品力来巩固消费者认知，部分国潮品牌仅依靠营销炒作，缺乏核心产品力，难以获得消费者长期认可。

成分和功效成为消费者决策的核心因素，反映行业从品牌营销竞争转向产品力竞争，品牌方需要持续投入研发，提升产品功效才能获得消费者认可，价格仍是重要决策因素，反映大众市场对性价比的需求仍然较高。

消费者对行业发展的期待集中在延长产品效果、推出更多复合功效产品、加大促销优惠三个方面，六成以上消费者期待产品效果能够持续延长，四成以上消费者期待更多复合功效产品，也期待促销优惠力度加大，这意味着品牌方需要在产品研发上投入更多资源，开发满足消费者多元需求的产品，同时在定价上保持合理区间，兼顾性价比和利润空间。近四成消费者对国潮美妆持观望态度，说明国潮品牌的品牌建设仍处于早期阶段，消费者对国潮品牌的信任仍需要时间培养，本土品牌不能仅依靠国潮概念营销，需要长期投入研发，提升产品品质，才能建立长期的品牌认知。消费者决策逻辑的变化是行业转型升级的核心动力，也推动行业竞争从价格战、营销战转向研发战、产品战，长期来看有利于行业健康发展。

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核心洞察：

1. 行业进入存量整合阶段，中小品牌出清速度加快，头部品牌份额持续提升
2. 进口结构集中于美容护肤品，国货出口规模稳步增长，对美出口上半年达6.5亿美元
3. 超六成消费者关注产品成分，国货品牌认可度提升，头部企业营收增速超20%