2014年，中国彩电市场销售总量为4461万台，同比下降6.6%。销额1462亿元，同比下降14.5%。研究机构预测，2015年，中国彩电市场零售量将达4410万台，同比下降1.1%；零售额将达1371亿元，同比下降6.2%。

对于销量下滑的主要原因，奥维咨询（AVC）黑电事业部总经理董敏解释称，“一是历时5年的政策刺激，使市场需求透支约1200万台，该影响将持续未来3年;二是房地产行业无力托市，商品房和住宅成交量同比大幅下滑，减少新增需求150万台左右;三是智能终端的发展取代了部分的彩电更新换代需求”。

中国电子视像行业协会副会长白为民认为，“2014年在国家经济增长速度放缓、工业整体疲软、消费者购买意愿谨慎的背景下，彩电市场增速放缓，行业进入了调整期”。

“不过，虽然彩电企业遭遇了强大的市场竞争压力，但新技术、新产品的推出，以及线上渠道的逆市上扬，也算为2014年的彩电市场注入了一丝活力”，白为民同时表示。

而董敏则认为，2014年的中国彩电零售市场主要体现了四大“拼”，一是渠道“拼”，线上渠道逆势上扬，抢占线下份额;二是品牌“拼”，品牌多元化，互联网品牌表现出色;三是价格“拼”，高位价格段下移，日韩降幅最大;四是产品“拼”，“高大智”齐发力，新技术走进视野。

渠道“拼”。随着互联网的普及和网络用户数的不断增加，网络已经成为影响巨大的新媒体平台，为电商市场的发展和壮大提供了良好的契机。据彩电市场分析报告数据显示，2014年彩电线上市场零售量787万台，同比增长79%，占整体市场的18%;线下市场零售量3674万台，同比下降15%。

品牌“拼”。2014年互联网企业跨界崛起，在视频内容、社会化营销、软件创新、商业模式上为彩电市场注入了强有力的新鲜血液，激活了彩电行业的竞争格局，传统彩电企业也纷纷打造互联网专属品牌。数据显示，2014年互联网品牌的市场份额增长至6%，传统品牌市场份额下降至94%。

价格“拼”。2014年彩电价格全线下降，日韩品牌在大尺寸段价格降幅最大，其中日系品牌55英寸和65英寸价格较年初分别下降25%;韩系品牌55英寸和65英寸价格较年初分别下降16%和20%。

产品“拼”。2014年，UHD电视渗透率为14%，同比12%，2014年上市机型达到283个，占总上市机型的21%;智能电视渗透率为58%，增加14个百分点，2014年上市机型达到832个，占总上市机型的61%;曲面电视正在逐渐被消费者接受，2014年贡献销量13万台，占比0.4%;OLED销量达5000台;激光电视崭露头角，销量近1000台。此外，50英寸以上电视渗透率为26%，其中55英寸以上电视渗透率为13%，增加4个百分点。

展望2015，董敏认为，中国彩电市场零售量将达4410万台，同比下降1.1%;零售额将达1371亿元，同比下降6.2%。

“同时，2015年整个行业将呈现4个特点，一是在城镇化的大背景和日益成熟的网购环境之下，农村市场将成为彩电市场扩增的重要来源，全渠道的农村规模将占整体的50%以上;二是线上彩电零售市场总量将首度突破1000万台，达到1020万台，占整体市场比重为23%;三是移动电商更加成熟，预计彩电行业的移动端占比将从2014年的19%升高至2015年的40%;四是曲面、广色域、超轻薄市场广阔，曲面电视、OLED电视、广色域电视、超轻薄电视销量将分别达到150万台、10万台、320万台、100万台”，董敏痛死表示。

白为民最后指出，2015年既是行业洗牌年，又是平台塑造年，彩电业新的规模高增长不再持续，迎来相当长的存量盘整期。在此形势下，彩电企业思想上要坚持底线思维，积极寻求突破点，保持“忧患心”;操作上要坚持战略思维，摆脱规模情结，保持“平常心”。同时，随着互联网工具的快速发展，市场竞争升级，传统模式必然向平台模式转型，越来越多的企业将投入到智能物流平台、大数据平台、售后服务平台以及金融平台的建设中。