◆ 行业概况：
◎ 网络在家电行业中的影响力日益扩大，越来越多的人通过互联网了解家电信息。我国网民规模已经达到3亿人，家电网民对搜索引擎依赖度增加，家电行业搜索指数的增长率在2008年下半年到达54.60%，远超搜索用户数同期的增长速度（16%）。
◎“乡乡能上网”工程使农村的互联网建设迈上新台阶，2008年全国98%的乡镇能上网、95%的乡镇通宽带，能上网的行政村比重达89%，而旨在撬动广大农村市场的“家电下乡”政策深入网民心中，网民搜索指数随政策的推进而不断攀高。
◎ 在传统家电范畴内，家电下乡相关的产品按关注度排序依次为：冰箱、热水器、彩电、洗衣机、空调、电磁炉和微波炉。
◎ 2008年关注“家电下乡”的网民主要来自四川、山东和河南三个政策优惠地区，与三地区家电销售量形成对应。

? ◆ 家电产品：

◎ 网民关注的家电类型涵盖了各个品类，不仅包括空调、电视机、冰箱等大家电，而且包括豆浆机、电磁炉、影碟机等众多小家电。
◎ 空调、电视机、热水器成为网民关注三大件，表现出与新居精装密切结合的特点。
◎ 相比电视机和冰箱，空调的普及率较低，市场空间发展广阔，让其成为网民最关注的大家电。东部沿海省份关注空调网民多，夏季炎热地区对空调信息需求较强。
◎ 健康安全意识深入人心，小家电豆浆机受网民热捧。

? ◆ 家电品牌：

◎ 品牌关注度总体排行中海尔位居第一。这得益于海尔在冰箱、洗衣机、热水器方面均以较大优势领先于其它品牌。2008年海尔利用“奥运赞助商”身份积极开展奥运营销，在奥运开始前，其品牌搜索指数持续上升。
? ◎ 美的完成了对小天鹅的收购整合，而同时又加大了热水器、冰箱领域新品推出力度，综合实力进一步增强，季度数据显示，网民关注度持续上升。
? ◎ 豆浆机的火爆促使以此起家的九阳品牌关注排名大幅攀升，较2007年排名上升22个位次，升至行业整体第四名。
? ◎ 网民对空调的关注向优势品牌集中，格力以显著优势担当领头羊。
? ◎ 电视机的网民关注度排行中本土品牌的优势显著，海信、创维领衔排行。
? 小家电细分市场品牌关注度呈现“马太效应”，比较集中于前几大品牌。豆浆机集中于九阳、欧科和美的；电磁炉集中于美的、九阳与苏泊尔。

? ◆ 家电网民特征分析：

? ◎ 价格是网民最关注的家电信息，其次，维修和售后服务也受到网民关注，家电质量和售后服务仍待提高。此外，口碑效应凸显，非官方的意见日益受到网民重视，对家电产品的评价是网民第三关注的信息。
? ◎ 整体上家电网民表现出对影视、游戏、音乐、图片的信息较为关注。音响网民较其它网民更表现出爱玩的特性，他们对影视、游戏音乐尤为感兴趣。
? ◎ 不同家电网民关注的卖场表现出如下特点：关注空调和冰箱的网民更较整体家电网民更关注苏宁，而电视机、热水器、洗衣机的网民关注国美的更多。
? ◎ 空调、电视、洗衣机和冰箱的价格变动，均带动了网民的搜索指数变化，四类产品均价与网民搜索指数基本上呈此消彼长的关系，一年中价格的最低点，基本上也是网民搜索指数的最高峰。

? ◆ 家电销售渠道分析：

? ◎ 国美、苏宁两大巨头占据了所有卖场8成以上的关注度份额。其中国美占据约一半比例，领先苏宁近13个百分点。
? ◎ 假期对国美苏宁两大卖场品牌搜索指数影响甚大，指数的剧烈波动与假期等促销活动形成对应。
? ◎ 国美网民更倾向搜索电视机的信息，而苏宁网民最关注的是空调，以黑电起家的国美和以空调起家的苏宁仍在各自的领域保持优势。

一、家电行业总体分析

(一) 家电搜索指数

家电行业搜索指数持续上升，网民对搜索引擎依赖度增加

根据CNNIC的统计，截至2008年12月底，中国网民数量高达2.98亿，而搜索引擎用户规模达到2.03亿人，较2007年增加5100万人，半年增长率在15%以上，搜索日益影响和作用于越来越多的网民生活。2008年的家电行业搜索指数整体上呈持续上升态势，搜索指数的增长率在2008年下半年到达54.60%，远远超过搜索用户规模的增长速度，表明越来越多的网民更加依赖互联网搜索引擎获取家电相关信息。

图表 1 2008年搜索用户数量变化

家电行业搜索指数的短期剧烈波动主要源于假期、企业重要营销事件、行业特殊事件等因素影响。春节期间（A点），人们忙着团聚，搜索指数跌入低谷，而“五一”和“十一”（B点和D点）黄金周前，网民搜索指数显著提升，说明网民在这期间对家电信息的需求增加，与家电卖场和企业的节日促销形成对应。

2008年作为奥运年，众多家电企业在奥运开始前展开大量的品牌宣传和产品推广，相应地带动了家电行业搜索指数在奥运开始前期有明显增长（C点），而奥运会开始后，受网民注意力转向赛事影响，行业搜索指数在期间有小幅回落。11月初，海信等五大国产彩电品牌联合降价，引发了新一轮平板电视价格战，网民关注度也随之上升（E点）。2008年12月，家电下乡政策范围进一步扩大及苏宁等卖场的大规模促销活动，促使家电行业搜索指数继续攀升（F点）。

图表 2 2008年家电行业搜索指数

(二) 整体家电品牌分析

海尔引领关注度排行，九阳排名上升最快

作为 2008年唯一的“白色家电奥运赞助商”，海尔积极展开营销攻势，取得了比较明显的成效，高居家电品牌关注度整体排行首位。从季度变化上看，海尔的优势在Q2最为明显，而Q4是冰箱和空调的销售淡季，海尔的领先地位在减弱。

美的完成了对小天鹅的收购整合，而同时又加大了热水器、冰箱领域新品推出力度，综合实力进一步增强，季度网民关注度持续上升。

人们对健康安全饮料的需求增强，使得豆浆机开拓者的九阳成为网民的关注焦点之一，百度数据显示，九阳位居年度家电品牌排行第四位，较2007年上升22个位次。季度数据还显示，九阳的关注度稳步增加，在Q4到达最大值。

图表 3 2008年家电品牌关注度排行

图表 4 2008年家电品牌整体关注度季度变化

(三) 家电热点分析——“家电下乡”

1. 政策搜索指数

“家电下乡”关注度随政策的推进而不断攀高

百度数据显示，“家电下乡”关注度随政策的推进而不断攀高，越来越多的网民通过搜索引擎获取相关信息，每一次政策的变动，都带来关注度的显著变化，具体表现在：
A点：2007年12月 在四川、山东、河南三省试点“家电下乡”，覆盖的产品包括冰箱、彩电和手机，补贴幅度为销售价格的13%，试点时间为2007年12月1日至2008年5月31日；

B点：2008年5月 原三省试点时间延长至2008年12月31日；

C点：2008年10月 将“家电下乡”活动从三个试点省份推广至14 个省、自治区和直辖市，覆盖的产品新增洗衣机，时间统一暂定为4年；

D点：2009年2月 全国范围推行家电下乡政策，补贴品种增加至10类，摩托车、电脑等被纳入补贴范围。

图表 5 家电下乡搜索指数

2. 下乡产品关注

10类家电下乡产品：摩托车、电脑受青睐，手机遇冷

2009年2月1日起，“家电下乡”工作正式在全国推广，下乡的产品范围不断扩大，由彩电、冰箱(冷柜)、洗衣机、手机等4大类扩展至10类。国家统计局的数据显示，除摩托车外，农村每百户耐用消费品拥有量与城镇相比都有很大差距，家电产品在农村具有广阔的发展空间。因此，家电下乡的财政补贴政策，能提高农民的购买意愿，改善农民的生活条件。

百度数据显示，自“家电下乡”政策全国铺开的一个半月时间内，10类家电下乡产品中摩托车、电脑尤其受网民青睐，分别以40.48%和28.25%的关注度居前。农村的交通不发达，摩托车是比较便捷的交通工具，且价格不高，在农村地区很受欢迎。而我国近年来主推的“乡乡能上网”工程，也为农村地区购买电脑，搭上信息高速公路创造了基础条件。工信部的数据显示，2008年年底全国98%的乡镇能上网、95%的乡镇通宽带，能上网的行政村比重达89%。

在传统家电范畴内，家电下乡相关的产品按关注度排序依次为：冰箱、热水器、彩电、洗衣机、空调、电磁炉和微波炉。相比之下，手机下乡的关注度不高，低于冰箱、热水器、彩电和洗衣机等产品，这主要由于农民地区手机普及率已经较高，手机厂商在政策开始前已有针对农村市场的低端产品，此外“山寨手机”在农村地区也已形成气候，手机下乡带来的价格吸引力并不如其它家电产品显著。

图表 6 2009年2月1日-3月15日网民关注的家电下乡产品

图表 7 2006年农村、城镇耐用消费品每百户拥有量对比

3. 关注政策的网民分布

08年关注“家电下乡”的网民主要来自政策优惠地区，与地区销售量形成对应
百度数据显示，2008年关注家电下乡的网民主要分布在当年受惠地区，四川、山东、河南试点最早，分居前三名，三省关注“家电下乡”网民所占比例明显高于其整体网民的全国占比。Top10关注家电下乡的地域中，仅有北京、浙江为非2008年政策优惠地区。

四川、山东、河南三省家电的销售数据与关注家电网民的分布形成了较好的对应关系。据家电下乡信息系统的统计，截至2008 年10 月17 日，三个省通过家电下乡系统共实现销售257 万台，其中四川省94.39 万台，占37%，山东省89.84 万台，占35%，河南省72.60 万台，占28%。

图表 8 2008年关注家电下乡网民的Top10地域分布

 

二、家电产品分析

(一) 家电类型分析

1. 类型排行

空调、电视机、热水器成为网民关注三大件，表现出与新居精装密切结合的特点

百度数据显示，空调、电视机和热水器分别以较高的关注度位居所有家电产品前列，而这三大件都是与新居装修关系密切的产品。

空调排在首位的主要原因在于空调的普及率与电视机、冰箱相比较低，市场发展空间巨大。此外，空调安装使用的知识性强，网民在选择时更多地选择从网上了解相关知识。一个地区在冰箱普及率达到一定百分比之后，就会进入空调产品的普及期。目前我国经济水平较发达的城乡冰箱有70%的普及率，下一步空调产品将会随着家电下乡利好的形势下进入新的普及期。

电视机关注度位居第二。随着我国电视机进入更新换代阶段，了解品牌价格产品等相关情况的需求增大。中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，截止2008年，中国城市家庭平板电视保有量已达到2800万台，预计2009年消费需求量超过1500万台，到2009年底将形成4300万台的平板电视家庭保有量。庞大的消费市场促使各个平板电视企业的旗舰产品不断更新，新产品、新技术的宣传进一步吸引消费者去关注。

总体而言，网民对家电产品类型的关注已经扩展到各个品类，除了空调、热水器等大家电外，还有豆浆机、电磁炉、影碟机等小家电。由此可以看出，网络新媒体的影响力日益扩大，家电行业扩大网络宣传和电子商务化就成为必然要求。

图表 9 2008年网民关注的家电类型排行

 

 

2. 2008年不同家电关注度变化

空调、冰箱的关注度受季节影响较大，豆浆机在9月关注度大增

季节的变动对空调、冰箱的关注度影响较大。空调的关注度高峰在5、6、7三个月，冰箱的在7月的关注度最高，这主要由于夏季气温上升，人们对降温和食品冷冻的需求增加。

受奥运赛事影响，8月网民对电视机的关注度增加，而在11和12两个月液晶电视价格的再次缩水，同样引增加了网民对电视机的关注。
豆浆机的关注度在“三鹿奶粉”事件后有大幅增长，自9月开始，豆浆机的关注度就居高不下。

图表 10 2008年不同家电产品关注度季度变化

 

(二) 空调

1. 品牌

空调品牌关注度向优势品牌集中，格力以显著优势担当领头羊

百度数据显示，2008年空调品牌关注度排行梯队分布显著，以超过3成的关注度份额占据行业领头羊的位置，领先第二名超过15个百分点，优势十分明显。与07年相比，格力的优势继续扩大，提升了近十个百分点，这得益于格力在专业化、技术、 营销等方面的领先地位。

美的、海尔位于第二梯队，关注度在14%附近。第三梯队品牌关注度较小，而彼此间区隔不大，均不足5%。

与2007年相比，网民对空调的关注向优势品牌集中，格力、美的和海尔三大空调品牌在2008年关注比例合计高达60.56%，较2007年提升了15个百分点。

图表 11 2008年空调品牌关注度排行

 

 

图表 12 2008年空调Top3品牌关注度变化

 

旺季空调品牌竞争激烈

从季度数据上看，前三大品牌地位稳固，以较大优势领先于其它品牌。7、8月份是空调销售旺季，也是空调竞争最为激烈的时期，由此表现出网民关注品牌开始分散，格力、美的的关注度有所削弱，但仍保持领先的地位。

图表 13 2008年空调品牌关注度季度变化

 

2. 均价

（1）行业整体均价

7月空调均价降至全年最低点

2008年空调市场的均价呈先下降后上涨，最终趋向平缓的态势。1月和2月，元旦过后又遇春节，假日促销活动此起彼伏。此时受原材料涨价的影响，虽部分空调品牌“搭车涨价”，但是整个市场仍然以降价为主。

2007年空调市场全线飘红，因此厂商对2008年的空调销售寄予厚望，于3月初便展开了促销推广活动，而国美抛出186亿采购大单在一定程度上对空调价格起到了平抑的作用，空调市场提前进入销售旺季。

6月、7月遭遇凉夏，空调销售未达到厂商预期，再加上能效门槛提升的压力，厂商加大了降价促销力度，到7月空调均价跌至全年谷底。

8月、9月，虽然对能效准入门槛应该定为2级还是3级争议很大，厂商一边加紧降价处理能效不达标空调库存，一边推出价格相对较高的2级能效以上空调新品，使得空调市场均价呈上升之势。

10月至12月期间，各品牌空调新品继续推出，一方面空调新品抬升了空调市场均价，另一方面老款产品及能效不达标产品在继续降价促销，因此市场均价在一个较高的水平平稳向前。

图表 14 2008年空调均价走势

 

（2）主流品牌全年均价

海信主打变频空调，由于变频空调节能效果好，市场定位高，所以在价格上占有制高点。三菱重工空调的技术实力雄厚，但近年来价格也有下滑趋势。

格力、美的、海尔堪称空调市场的三巨头，三者在空调市场具有一定的品牌积淀，依靠较高的性价比和售后服务赢得消费者。三者的竞争较为激烈，价格也咬得比较紧。志高、奥克斯、春兰都是以低价作为卖点的品牌。

图表 15 2008年主流空调品牌产品全年均价

 

（3）不同匹数空调均价：大功率空调下降幅度较大

ZDC的数据显示，小功率空调的市场均价走势相对平稳，大功率空调市场均价波动较大，3匹空调的市场均价曲折向下。

2.5匹空调的市场均价表现出持续上升，而9月之后又回落的态势。2.5匹空调在2007年表现出行将退市的迹象，3月后又有新品在市场上推出，因此整个产品线重新活跃起来，价格波动较大，并逐渐回归到大功率空调的高价位。

2匹空调并非销售主力，市场均价较为稳定。1匹和1.5匹空调的价格走势和整体市场均价非常相似，主要由于1匹、1.5匹的小功率空调是市场促销和销售的主流。

图表 16 2008年不同匹数空调均价走势

 

图表 17 2008年不同匹数空调款数占比月度变化

 

3. 地域

东部沿海省份关注空调网民多，夏季炎热地区对空调信息需求强

报告从两个维度解析关注空调网民的地域分布：首先从地区对空调信息需求规模上看，广东、江苏、山东、浙江等东部沿海省份的经济发达，对空调的需求规模较大，关注空调网民在这几个省份的分布均在8%以上。

其次，在空调信息偏好强度方面，夏季炎热地区对空调信息的需求较为强烈，江苏、浙江、上海、湖南、重庆几个省份关注空调网民占本省网民比例明显高于其它省份。

图表 18 2008年关注空调网民的省份分布

 

注：（1）空调网民分布反映该地区对“空调信息”需求规模；空调网民占本省网民比例反映该地区对“空调信息”的需求强度（2）此处以空调网民分布降序排列。

(三) 电视机

1. 品牌

国产电视机品牌优势显著，海信、创维领衔排行

2008年奥运年，电视机的市场竞争尤为激烈。为弥补资金实力、核心技术、上游面板资源等劣势，海信等国产彩电巨头通过联合开发与采购等手段与外国品牌对抗，并且在价格上保持竞争优势。2008年电视机品牌关注度排行中，国产品牌优势显著，占居十大中的七席，且前四品牌均为本土品牌，其中海信、创维两品牌以微弱差距领跑排行。在中外品牌较量中，国产品牌赢得了上风。

图表 19 2008年电视机品牌关注度排行

 

 

国产品牌降价策略赢得网民关注

季度数据显示，海信、创维、长虹、康佳等品牌的关注度稳步增加，这与国产品牌价格策略有较大关系。在2008年4月底，主要国产品牌先是结盟在奥运期间决不搭车涨价追求暴利，在年末又进行了大幅度降价，打响了价格战，创维、长虹、康佳、TCL的关注度在Q4有显著提高。

图表 20 2008年电视机品牌关注度季度变化

 

2. 类型

（1）尺寸：42、32寸屏幕电视成主打机型

网民直接检索的电视机屏幕尺寸集中于42寸、32寸两种，占据近一半的关注比例。其次，37寸、19寸电视机的检索比例也较大，分别占14.01%和11.94%。

从目前市场供应上看，42寸和32寸约占全部电视机款数的7成，与网民直接检索的电视机类型有一定的对应关系。

图表 21 2008年网民关注的电视机屏幕尺寸

 

图表 22 2008年主流尺寸电视机款数占比月度变化

 

（2）类型：等离子电视机为小众，液晶电视机成主流

从网民直接检索的电视机类型看，液晶电视占据绝大部分比例，成为目前网民关注的主流。等离子电视机成为小众，网民的直接检索比例尚不足液晶电视机的十分之一。

图表 23 2008年网民直接检索的电视机类型

 

3. 价格

（1）奥运过后，液晶电视均价大幅跳水

2008年元旦期间，液晶电视的市场均价在一个相对较低的起点。2月，厂商欲升温春节消费市场，减少了液晶电视产品的降价幅度，并提升部分产品的售价，加上部分新品的推出，造成2月液晶电视市场均价进入一个高点。

2月末3月初的春节降价促销热潮使液晶电视的市场均价再次进入促销低点。4-6月，随着各大品牌液晶电视新品竞相推出，液晶电视市场均价小幅攀升。期间5月索尼发动的降价风暴，以及LG、夏普的跟进策略使得5月较4月的市场均价滑落。

7月、8月部分厂商的液晶电视新品继续推出，奥运前夕的降价促销活动也达到高潮，家电卖场销售情况火爆，某些热门机型出现断货的情况。

9月，商家顺势继续降低液晶电视产品售价，10月受金融危机影响，国产品牌在32英寸、42英寸、52英寸领域里推出惊爆低价液晶电视抢夺市场份额，从而掀起了一场声势浩荡的低价风暴。11月、12月更多品牌跟进，液晶电视机价格继续走低。

图表 24 2008年液晶电视均价走势

 

（2）主流品牌均价分析：

索尼、三星、夏普的市场均价分别为16058元、15662元和13835元，高出行业整体全年均价。这是因为索尼、夏普、三星的高端化品牌战略。虽然这三个品牌也面向大众市场推出中、低端产品，但是所占比例不大。

除了索尼、三星、夏普之外，TCL的市场均价相对较高，为8216元。因为在国产品牌中TCL紧跟外资品牌的高端路线，积极研发新产品新技术，产品定价比外资品牌低，但又略高于国内其他品牌。

海信在新产品新技术的开发上也处于国内领先地位，其定位偏向国内大众消费者。如海信新研制的42英寸LED液晶电视当前的售价为17999元，不到外资品牌LED液晶电视售价的一半。

厦华、海尔、创维、长虹、康佳的市场均价相对不高，这几个品牌凭借低价优势和售后服务占领市场，在高端产品研发上的投入较少。

图表 25 2008年十大液晶电视品牌产品全年均价

 

（3）主流尺寸液晶电视机均价

ZDC数据显示，32英寸、42英寸、46英寸和52英寸这四个主流尺寸在2008年的市场均价一路下滑。46英寸和52英寸由于降价空间较大，下滑的幅度比较明显。32英寸和42英寸走势平缓， 11月国产品牌在该尺寸领域掀起的低价风暴，抢占了外资品牌大量的市场份额，同时也将32英寸和42英寸液晶电视的售价拉至新的低点。

图表 26 2008年主流尺寸液晶电视机均价走势

 

4. 地域

（略）

(四) 热水器

1. 品牌

海尔领跑热水器品牌关注度排行

2008年热水器品牌关注度排行的结果显示，海尔遥遥领先，以15.84%的关注比例居首。海尔在电热水器和燃气热水器两大传统领域连连击败洋品牌，高端份额不断攀升。

A.O.史密斯高居第二位。2008年年末A.O.史密斯在燃气及电热水器同时发力，分别推出“速热/储热2合1电热水器”和带有“CO安全防护系统”的燃气热水器，在行业内引起不小震动。

随着原材料价格的回落，专注燃气热水器的万和在2008年11月宣布将其中低端产品价格下调，最高降幅达三成。降价因素影响显著，助推其品牌关注度在Q4升至前三。

从季度数据来看，太阳能热水器受季节影响显著，皇明、四季牧歌的关注度在下半年急剧下跌。

图表 27 2008年热水器品牌关注度排行

 

 

图表 28 2008年热水器品牌关注度季度变化

 

2. 类型

太阳能热水器关注度扩大

在网民直接检索的热水类型方面，太阳能热水器占据比例最大，超过半数，与2007年相比，提升30个百分点，充分说明太阳能热水器需求增加。在居住空间较大的小城镇和农村地区，太阳能热水器的发展前景巨大。

图表 29 2008年网民直接检索的热水器类型

 

 

图表 30 2008年网民关注的热水器类型变化

 

注：此处以2007年网民关注热水器类型占比降序排列

3. 地域

（略）

(五) 冰箱

1. 品牌

海尔冰箱品牌关注度一枝独秀

冰箱是海尔最具优势的产品，关注度高达36.62%，优势地位十分突出，这主要源于海尔覆盖全面的产品线和强有力的分销渠道。海尔冰箱在全国范围内的销售型号近百款，凭借自有渠道在2008年继续强化了市场分销力度，在一二级市场继续增加中高端产品比重，同时在三四级市场则借助家电下乡取得了出色的销售业绩。从季度变化数据看，海尔冰箱的关注度有所减少，但领先的优势依然明显。

西门子、新飞位居二三名，但与海尔相差甚大。2008年西门子再次对0℃保鲜冰箱进行升级，推出了“零度生物保鲜”冰箱等新品。2008年新飞推出了20大系列、100余款以中高端为主的冰箱新品，而在价格方面保持平民化，这为其关注度排名保持较为靠前奠定了良好的基础。

2008年美的冰箱提升了高端产品的比重，完善了高端产品线，其对开门冰箱也于2008年5月正式上市销售。之后，美的冰箱关注度开始显著增加，到Q4已经跃升至前六。

图表 31 2008年冰箱品牌关注排行

 

图表 32 2008年冰箱品牌关注度季度变化

 

2. 价格

（1）行业均价走势

（略）

（2）主流品牌均价走势

（略）

（3）不同类型均价走势

（略）

3. 地域

（略）

(六) 音响

1. 品牌 网民对音响品牌关注比较集中，BOSE和山水两品牌关注度齐驱并驾

百度数据显示，2008年音响品牌关注度排行中，BOSE和山水两品牌齐驱并驾，占据前两名。惠威、CAV居三四名，但与前两名差距较大。前十品牌关注度约为7成，网民对音响品牌关注比较集中。

从季度数据上看，BOSE和山水在Q3虽然依旧是前两名，但关注度份额逐步被飞利浦、安桥等品牌挤占。

图表 33 2008年音响品牌关注度排行

 

 

图表 34 2008年音响品牌关注度季度变化

 

2. 地域

（略）

(七) 洗衣机

1. 品牌

海尔洗衣机关注度近四成，行业地位稳固

百度数据显示，海尔洗衣机全年关注度近四成，领先第二名小天鹅近20个百分点，行业领头羊的优势十分显著。

小天鹅在今年2月被美的收购后，关注度在Q2和Q3呈下滑趋势，而到Q4又出现回暖迹象，整合效果开始显现。值得一提的是，小天鹅、荣事达实际上为美的旗下品牌，两者的合计关注度足以与海尔抗衡。

西门子凭借尖端创新技术、精湛的设计和可靠的产品质量，一直在高端市场占据稳固地位，季度关注度波动平稳。

图表 35 2008年洗衣机品牌关注度排行

 

图表 36 2008年洗衣机品牌关注度季度变化

 

2. 类型

（略）

3. 价格

（1）行业均价分析

（略）

（2）主流品牌均价分析

（略）

（3）不同类型洗衣机均价分析

（略）

4. 地域

（略）

(八) 小家电

小家电产品进入中国家庭的时间晚于彩电、冰箱等三大件产品，但是其产品丰富度、市场规模和家庭拥有率都在最近十年进入爆发阶段。本部分从小家电网民关注度季节变化、类型及细分市场品牌等方面展开。

1. 小家电与大家电的关注度对比

大小家电七三分成，小家电7月关注度最小

百度的分月数据显示，网民对大小大家电的关注度约为七三分成，空调、电视机、热水器、冰箱、洗衣机仍为网民关注主流。7月受网民对空调、冰箱需求显著增加影响，小家电的关注度份额跌至一年的最低点。8月过后小家电的关注度提升，究其原因在于空调、冰箱的关注度下降及以豆浆机为代表的小家电进入人们的视野。

图表 37 2008年大小家电关注度走势

 

 

注：参考中国家电网的划分，本报告将电视机、空调、洗衣机、冰箱、热水器、音响、整体厨房列为大家电，其余均列为小家电

2. 小家电类型

健康安全意识深入人心，小家电豆浆机受网民热捧

百度数据显示，豆浆机在众多小家电产品中脱颖而出，是网民最关注的小家电产品，关注度高达15.64%。电磁炉、影碟机关注度分别为13.38%和12.60%，列第二、三名。

随着人们健康认识的增强，加上我国有着饮用豆浆的习惯，人们纷纷选择家庭自制豆浆，豆浆机也日渐流行起来。从季度数据显示，豆浆机在Q4的关注度明显增加，这主要由于2008年9月的“三鹿奶粉”事件，让人们更加认识到食品安全的重要性，从而使豆浆机的关注度随之大幅提升。

据《现代家电》监测，2005年到2008年豆浆机销量增长呈跳跃式增长，2005年为180万台，2006年为240万台，2007年为500万台。到2006年进入快速增长期，2007年翻了一番，2008年预计市场容量达到了1200万台，零售量与零售额与去年同期相比增长在88%～102.4%。

图表 38 2008年小家电类型关注度排行

 

注：据中国家电网的划分，本报告将电视机、空调、洗衣机、冰箱、热水器、音响、整体厨房列为大家电，其余均列为小家电

图表 39 2008年小家电类型关注度季度变化

 

3. 小家电细分市场品牌关注度排行

小家电品牌关注度呈现“马太效应”

中国小家电在发展过程中形成了一部分优势品牌，而网民对小家电品牌的关注也表现出“马太效应”——强者更强，比较集中在前五大品牌。

持续投入豆浆机行业推广的九阳在2008年获得了极大的成功，也让欧科等专业品牌斩获颇丰，随着美的等品牌的介入，将使得豆浆机的品牌更加多样化，竞争也更加激烈。

富士宝虽然整体的品牌关注度不高，但是其在电磁炉行业的影响深入人心，网民关注度居第一名。尚朋堂前几年在行业推广使得其在行业内仍保持较高的知名度。微波炉是一个品牌寡头垄断的行业，美的和格兰仕两品牌的关注度合计达到90%。

图表 40 2008年小家电分类品牌关注度排行1

 

抽油烟机品牌关注度居前的品牌，也是央视广告投入最大几个的品牌，华帝品牌关注度最高，与其奥运营销有很大的关联。但抽油烟机各品牌的网民关注度差距较小，这说明该行业还处于发展期，很多因素都处于不稳定阶段，未来的品牌结构充满了变数。

吸尘器属于提升生活品质的高利润产品，主流品牌中外资品牌占优。电烤箱是一个新商机产品，而长帝作为专业化品牌的代表，在网络推广和销售上较为突出。美的、格兰仕2008年对电烤箱的重点推广，也是其产品受关注的原因之一。而数据中出现的阿里斯顿电烤箱与其他的品牌的产品是不同的，应为与橱柜整体结合安装的进口大型嵌入式产品。这说明，在中高收入家庭的厨房装修已有西化的倾向。

以上的排名显示，网民在购买小家电时，已经有了一定的品牌概念，也说明这些品牌尤其是专业化品牌的推广策略比较成功。

图表 41 2008年小家电分类品牌关注度排行2

 

三、家电网民人群特征分析

(一) 不同家电网民关注的卖场对比

（略）

(二) 不同家电网民的人群重合分析

大家电网民之间重合大，宜进行营销组合

检索重合分析结果显示，大家电网民之间重合大，宜进行营销组合。如关注空调的网民中分别有7.6%、4.1%的人检索过电视机和冰箱信息。因此在以空调为主要卖点的营销组合时候可以将电视机、冰箱与其捆绑进行销售，理论上可以达到相对较好的效果。

音响网民除了最关注空调和电视机外，他们对影碟机也比较关注，重合度为2.7%。豆浆机的网民除了对空调、电视机感兴趣外，还比较偏好电磁炉相关信息。

影碟机网民对电视机和音响的偏好都比较强烈，而微波炉的网民，还比较关注电视机和电磁炉。

图表 42 2008年十大家电的网民检索重合

 

 

注：百分比数据表示关注某家电信息的网民中，有多少关注其它家电信息。竖向阅读，例如空调与电视的重合度为7.6%，即表示在所有抽样的4122个空调网民样本中，有7.6%的人同时检索过电视机信息。

(三) 不同家电网民兴趣爱好对比

音响网民最爱玩，他们对影视、游戏音乐尤为感兴趣

整体上看，家电的网民表现出对影视、游戏、音乐、图片的信息较为关注。音响网民较其它网民更体现出爱玩的特性，他们对影视、游戏音乐尤为感兴趣。在影视类信息方面，音响和热水器网民更为感兴趣；游戏类信息方面，音响和电视机的网民偏好强烈；在图片方面，电视机和热水器网民兴趣较浓。

图表 43 2008年不同家电网民的兴趣偏好

 

(四) 网民关注家电产品信息指向

价格是网民最关注的家电信息，口碑效应凸显

将网民关注的家电产品信息指向进行分类汇总统计发现，价格类信息最受网民关注。维修与故障类信息居第二位，售后服务也是网民关注的重点信息，排第四位，因此家电产品的质量仍需加强，建立良好的售后服务体系，让网民能够迅速、方便地找到客服联系方式，是增加品牌竞争力的重要举措。

日益发达的web2.0时代，网民希望主动表达和了解自己关心的问题，他们对非官方的评价或口碑类信息需求比较强烈，“评价”在网民关注的家电信息指向中列第三位。

图表 44 2008年网民关注的家电信息指向

 

(五) 价格对不同家电产品关注度影响分析

（略）

四、生产厂商案例研究——海尔

(一) 海尔品牌搜索指数

奥运前海尔品牌搜索指数持续上升

作为2008年北京奥运会的白色家电的赞助商，海尔在奥运开始前展开了大量营销活动，相应地带动了品牌搜索指数的提升。2008年4月底，海尔启动“金牌奥运家庭总动员”活动，网民对海尔家电搜索指数随之大幅抬升。冰箱和空调是海尔的核心优势产品，随着夏季的来临，空调、冰箱的销售旺季到来，加上公司期间相应的奥运营销活动，助推海尔搜索指数在7-8月再次实现飞跃。9月之后，海尔搜索指数进入一个平稳期。

图表 45 2008年海尔家电搜索指数

 

 

(二) 产品类型

（略）

(三) 海尔售前与售后信息的搜索比例

海尔产品的售后信息更受关注

将网民对海尔产品信息检索进行分类汇总发现，海尔产品的售后信息更受关注，占比为68.96%，高于售前的31.04%。

图表 46 2008年海尔信息售前与售后的搜索比例

 

(四) 海尔网民关注卖场分析

（略）

(五) 品牌竞争分析

（略）

(六) 地域

1. 省份

（略）

2. 城市

（略）

五、渠道商分析——国美与苏宁

2000年以后，国美、苏宁等家电专业卖场在中国经过了多年的推广，已经成为一二级城市消费者够买家电产品，尤其是选购大家电产品的首选场所。据不完全统计，截至2008年末，我国以连锁业态形式经营的家电卖场总数达到5000家以上。其中，国美的门店数量已经接近1000家，苏宁的门店数量为830家，涉足全国160余个城市。本部分以两大卖场为例，分析网民对它们关注的特点与趋势。

(一) 品牌搜索指数

假期对两大卖场品牌搜索指数影响甚大

百度数据显示，网民对国美、苏宁的搜索指数会因为节日促销而表现出剧烈波动：“五一”、“十一”两大黄金周前后（图中A和B点），通过百度搜索家电零售卖场信息的网民激增，直接的表现就是网民对国美和苏宁的关注度都呈倍数增长。我国旨在拉动内需消费长假计划，形成了人们在假期消费的习惯，而同期国美和苏宁两大零售巨头也会借机进行大量的宣传促销活动。

在11月，国美高管事件，直接带动国美品牌搜索指数显著提升（图中C点），紧接着年末两大巨头的促销活动，再次激起网民的关注高峰，尤其是苏宁举行的“十八周年”主题促销活动，让其关注指数缩小了与国美的差距（图中D点）。

图表 47 2008年国美、苏宁品牌搜索指数

 

 

(二) 国美、苏宁最受关注的家电比较分析

1. 家电产品类型对比

国美的优势在电视机，苏宁的优势在空调和冰箱

国美和苏宁网民关注的家电产品表现出差异：国美网民最关注的家电是电视机，而苏宁网民最关注的是空调。以黑电起家的国美和以空调起家的苏宁仍在各自的领域保持优势。国美的10大品牌中，有7个是与彩电有关的品牌。这与国美的奥运战略有一定联系，2008年4月国美采购22亿元平板电视，积极应对奥运网民对电视机的需求。

此外，苏宁在抽油烟机方面的网民关注排名靠前，而国美的豆浆机和影碟机排名靠前。

图表 48 2008年国美、苏宁网民关注的家电产品

 

2. 家电品牌对比

（略）

(三) 国美、苏宁的网民的TOP20城市

（略）