中国报告大厅网讯，微电影（含网络微短剧）行业已进入合规化发展与多屏扩张阶段，59.7%的网民使用率意味着行业已经完成早期用户渗透，成为长视频、短视频之外的第三大网络内容品类。作为片长集中在5-40分钟的故事类内容形态，行业早期依托网络小程序、短视频平台流量分发快速崛起，经历早期野蛮生长后，当前监管体系逐步完善，产业扶持政策陆续落地，内容开始向大屏端渗透，市场格局逐步清晰。

一、行业供需运行现状

1.1 内容供给格局

1.1.1 网络端发行规模

网络平台始终是微电影内容的核心发行渠道，行业发行规模保持稳步增长态势。2023年7-9月，全国获得发行许可的网络微短剧共150部、3321集，2025年7-9月，同期发行数量达到191部、5089集，两年间发行数量增长27.3%，发行集数增长53.2%。单部平均集数从2023年的22集提升至2025年的26.6集，内容篇幅逐步拉长，制作成本也随之提升，早期很多单集几分钟的低成本内容逐步被市场出清，当前主流的网络微短剧总时长基本符合地方扶持政策不超过40分钟的要求，整体结构趋于标准化。供给端的结构变化反映用户对内容故事性要求提升，单纯靠低俗内容吸引流量的模式已经无法获得流量支持，主旋律、精品化内容占比逐步提升，2023年共有7部优秀微短剧入选“中国梦·新征程”展播，主旋律内容的市场认可度逐步提升，发行端的准入门槛也在不断提高，未获得发行许可的内容无法上线公开传播，行业供给端的合规率已经接近100%。

1.1.2 大屏端播出布局

微短剧的传播渠道已经从单一网络端向多屏端延伸，卫视频道成为微短剧重要的播出场景，2025年1-9月，国内共有31个卫视频道播出94部微短剧，CCTV-8频道播出的作品单部最高收视率达到1.245%，打破了微短剧收视表现远低于传统电视剧的固有认知。省级卫视播出的微短剧2024年1-11月累计收视规模达到5亿户次，说明大屏端已经形成稳定的用户基本盘，不再是网络内容的补充渠道。卫视频道的受众结构以家庭用户为主，对内容题材的接受度与网络平台存在明显差异，主旋律、主流价值类题材更容易获得排播资格，也更容易获得用户认可。中国视听大数据的监测数据覆盖全国所有卫视频道的播出内容，对不同题材头部作品的收视统计可以清晰反映大屏端用户的内容偏好，当前上星播出的微短剧多为主题性创作，围绕非遗传承、文旅宣传、家庭情感、主旋律献礼等方向打造，不同题材的头部作品收视人次存在明显分化。

文旅主题作品往往结合地方文旅推广活动，获得线上线下多渠道宣发资源，整体触达规模更高。家庭情感类作品贴合大屏用户的日常收视习惯，受众基础稳定，整体表现优于多数小众题材，单部最高收视已经突破亿级，说明微短剧在大屏端已经具备稳定的商业价值，吸引更多制作机构布局上星内容。大屏端播出布局的完善，意味着微短剧的商业化空间进一步打开，不仅可以获得品牌广告植入，还可以获得版权售卖收入，变现渠道比纯网络端更加丰富，这也吸引了更多头部制作机构进入微短剧赛道，推动供给端整体质量提升。部分省级卫视还开设了固定的微短剧播出专栏，培养用户的定期收视习惯，进一步巩固了大屏端的市场地位。

1.1.3 细分题材传播特征

网络端和大屏端的题材分化明显，网络端甜宠、悬疑、都市情感等商业化题材占比更高，大屏端主流价值题材占比更高，这种分化反映了不同渠道的用户需求和监管要求差异，越来越多的制作机构开始采用“先网后台”或者“网台联动”的播出模式，针对不同渠道调整内容风格，扩大内容触达范围。内容题材的多元化也推动了广告主结构的多元化，早期微短剧的广告主以游戏、社交电商为主，当前快消、汽车、金融等品牌也开始布局品牌微电影，成为品牌内容营销的重要载体，通过植入品牌理念、产品功能，实现软性种草，转化效果优于传统硬广。公益微电影也逐步发展成为公益宣传的重要形式，在反诈、环保、乡村振兴等公共议题领域发挥了重要作用，获得了官方和用户的双重认可。头部题材的集中度逐步提升，TOP20%的作品占据了超过80%的播放量，马太效应逐步显现，中小制作机构的生存空间被持续压缩，一定程度上推动了行业整合，劣质产能逐步出清，行业整体质量稳步提升。

1.2 市场需求特征

1.2.1 用户覆盖规模

59.7%的网民使用率意味着微短剧已经完成了大面积用户渗透，按照中国互联网络信息中心发布的2024年网民规模数据计算，对应接触过微短剧内容的网民超过5.9亿，这个量级已经超过长视频用户规模的一半，成为国内内容市场不可忽视的重要品类。用户结构也发生了明显变化，早期微短剧的用户以下沉市场年轻女性为主，当前一二线城市用户和中老年用户占比逐步提升，尤其是大屏端的普及，吸引了更多中老年用户接触微短剧，用户结构的多元化也推动了题材的多元化，适配不同年龄段、不同区域用户的内容不断涌现，覆盖了从年轻群体到中老年群体的各类需求。未来用户渗透率可能进一步提升，随着多屏联动模式的成熟，微短剧的用户规模还有一定增长空间，用户使用时长也在逐步提升，对用户注意力的争夺能力已经接近部分传统长视频品类。

1.2.2 档期化消费特征

2025年春节档微短剧总播放量达到120亿次，用户日均观看时长同比提升43%，档期化运营已经成为微短剧市场的新特征，类似传统电影的春节档、暑期档，微短剧也开始在重大节假日推出重点作品，依托用户节假日休闲时间增加的特点，获得更高的播放量和传播声量。档期化运营可以集中宣发资源，提升作品的关注度，也可以逐步培养用户的观看习惯，提高用户的平台粘性，春节档、暑期档、国庆档已经成为微短剧的三大核心档期，多数头部作品都会选择在这些档期上线，放大传播效果。档期化运营反映了微短剧行业的成熟度提升，从早期的随机上线，到现在的策划性排播，行业的运营能力逐步提升，商业化价值也随之提升，品牌广告主也更愿意投放档期内的作品，获得更高的曝光效果和转化效果，档期内的广告投放价格也比平日高出15%-30%，成为平台和制作机构重要的收入来源。

1.2.3 多屏联动传播效果

多屏联动指微短剧同时在网络平台和卫视频道播出，或者先在网络播出积累口碑，再上星播出，依托不同渠道的优势，扩大内容的触达范围，网络平台适合碎片化传播，精准触达年轻移动用户，卫视频道适合大屏家庭观看，触达中老年用户和家庭用户，多屏联动可以实现用户覆盖的互补，提升作品的整体影响力。当前多数头部微短剧都采用多屏联动的播出模式，网络平台的播放数据可以为上星播出提供受众基础，上星播出的口碑也可以反哺网络平台的播放，形成正向循环，放大作品的整体声量。多屏联动也提升了作品的商业化价值，不仅可以获得网络平台的分账收入，还可以获得卫视频道的版权费用，以及更多的品牌广告植入收入，吸引更多优质资源投入到微短剧创作中，形成正向循环。部分地方卫视为了丰富内容储备，专门开设了微短剧专栏，固定时段播出，持续培养用户的收视习惯，进一步巩固了多屏联动的市场格局，多屏化已经成为微短剧行业的核心发展趋势。

二、产业生态发展环境

2.1 政策体系建设

2.1.1 内容合规监管

行业早期快速扩张过程中，出现了低俗色情、侵权盗版、价值导向偏差等问题，监管部门从2023年开始开展专项治理行动，清理违规内容，规范行业秩序。2023年3月到12月，共清理低俗有害网络微短剧35万集（条），清理总时长达到2055万分钟，处置违规传播账号2988个，关闭违规传播小程序429个，监管力度持续加大，违规内容的生存空间被大幅压缩。当前常态化监管已经成为行业发展的常态，监管部门建立了内容备案、发行许可制度，所有网络微短剧必须获得发行许可才能上线播出，这提高了行业的准入门槛，淘汰了大量不合规的中小制作机构，推动行业向精品化方向发展。监管常态化净化了行业生态，改变了早期靠低俗内容吸引流量的发展模式，倒逼制作机构提升内容质量，打造合规化的精品内容，长期来看有利于行业的健康发展，吸引了更多主流机构和资本进入行业，改善了行业整体声誉。

2.1.2 地方产业扶持

在加强内容监管的同时，各地也出台了针对性的扶持政策，培育微短剧产业发展，吸引项目和制作机构落地，从北京、上海、福建、佛山等地公布的扶持政策来看，扶持覆盖出品、出资、取景、基地建设、协拍服务多个环节，不同地区的扶持力度和侧重点有所不同，核心目标都是降低制作机构创作成本，吸引产业资源集聚，打造新的文化产业增长点。梳理各地公开的扶持核心参数，可以清晰观察不同地区的产业引导方向，扶持资金从单项目补助到基地建设奖励，梯度清晰，所有符合要求的项目都可以申请，资金直接拨付给制作机构，降低了制作机构的成本压力，地方政府也希望通过扶持微短剧产业，带动本地文旅、就业、税收增长，放大地方文化品牌影响力。

不同地区的扶持政策体现了清晰的差异化定位，佛山作为影视拍摄资源丰富的城市，侧重吸引项目落地取景，对全产业链各个环节都设置了梯度补助，最高单项奖励达到100万元。北京上海作为文化产业核心城市，侧重培育头部精品内容，整体扶持资金规模更大，单项目扶持额度更高，产业集群效应逐步显现，后续对全国行业的带动作用仍有待观察。地方扶持政策的落地，有效降低了制作机构的创作成本，激励制作机构打造精品内容，也吸引了大量制作机构向产业集聚地集中，逐步形成了微短剧产业集群，佛山、横店、北京、上海等地已经成为国内微短剧制作的核心区域，产业配套逐步完善，制作效率不断提升。

2.1.3 主旋律内容引导

监管部门除了开展合规治理，也在通过多种方式引导主旋律内容创作，通过展播、评选、专项扶持等方式，鼓励制作机构创作反映新时代发展成果、弘扬社会主义核心价值观的微短剧内容，“中国梦·新征程”等官方展播活动已经成为主旋律微短剧的核心展示平台，入选作品可以获得官方流量推荐，获得更多的传播资源。主旋律微短剧因为题材符合价值导向，更容易获得上星播出的机会，也更容易获得地方扶持资金的支持，很多地方的扶持政策专门对主旋律内容加大扶持力度，引导制作机构创作，主旋律微短剧也获得了用户的认可，不少头部主旋律作品的收视和播放表现都优于同量级的商业化作品。主旋律微短剧也在创新表达方式，用年轻化、故事化的方式讲述主流价值，吸引年轻用户观看，打破了主旋律内容说教的刻板印象，扩大了主旋律内容的影响力，实现了社会效益和经济效益的统一。

2.2 市场参与主体

2.2.1 头部制作机构布局

当前行业的参与主体可以分为三类，一类是传统影视公司转型布局微短剧业务，一类是原生的网络微短剧制作机构，还有一类是短视频平台自身成立的内容制作部门，不同类型机构各有优势。传统影视公司因为具备成熟的剧本创作、制作管理经验，更容易把控内容质量，打造精品作品，在当前精品化转型的过程中，传统影视公司的优势逐步显现，推出了多个头部作品。原生网络制作机构早期靠低成本内容快速起量，积累了丰富的用户运营经验，当前不少头部原生机构也开始提升制作成本，布局精品化内容，适应监管要求和市场需求变化。短视频平台作为主要的发行渠道，也在参与内容制作，打造平台自制内容，掌握更多上游资源，提高平台的内容竞争力，吸引更多用户停留。头部机构占据了大部分的市场份额，中小机构因为资金、资源、资质的限制，逐步退出市场，行业集中度逐步提升，马太效应越来越明显。

2.2.2 上市企业经营表现

国内传统上市影视公司纷纷布局微短剧业务，将微短剧作为新的业绩增长点，中视传媒作为国内较早布局微电影业务的上市企业，2024年1-9月实现营业收入4.22亿元，同比下降6.38%，归母净利润1.11亿元，同比下降64.10%。营收和利润下滑主要受整个影视行业周期性调整的影响，微短剧业务占企业整体业务的比重还比较低，对企业整体业绩的拉动作用还不明显，中视传媒依托自身的媒体资源优势，在主旋律微电影、品牌微电影业务上具备较强的竞争力，逐步加大对微短剧业务的投入，后续贡献业绩增长仍有待观察。其他上市影视企业如华策影视、慈文传媒也纷纷布局微短剧业务，依托自身的制作能力，推出了不少头部作品，获得了较好的市场反馈。当前微短剧业务的整体利润率高于传统长剧，因为制作成本低，制作周期短，回本速度快，所以吸引了不少上市企业布局，后续随着市场规模的扩大，微短剧业务对上市企业业绩的贡献会逐步提升。

2.2.3 产业基地建设趋势

随着行业的快速发展，各地开始建设微短剧产业基地，依托基地提供拍摄场地、配套服务、企业孵化、政策对接等一站式服务，吸引制作机构入驻，降低制作机构的运营成本。佛山对微短剧产业基地建设设置了专门的扶持政策，基地建设投资额门槛为500万元，扶持比例3%，扶持上限100万元/项目，最高单项奖励达到100万元，激励社会资本投资建设微短剧产业基地，完善产业配套。微短剧产业基地可以降低制作机构的拍摄成本，提供一站式的配套服务，包括器材租赁、住宿餐饮、场景协调、协拍服务等，提高制作效率，缩短制作周期，吸引了很多制作机构入驻。国内已经建成和在建的微短剧产业基地超过20个，主要分布在影视产业基础较好、文旅资源丰富的地区。部分地区出现了产业基地建设过热的情况，部分基地企业入驻率不足，产能闲置，后续产业基地的整合仍会持续，只有具备资源优势和政策优势的基地才能长期存活，带动地方产业发展。

核心洞察

• 微短剧网民渗透率突破半数，大屏端头部作品单部收视突破亿人次，多屏传播格局已经成型
• 监管常态化淘汰劣质供给，地方全链条扶持推动产业集聚，行业精品化转型加速
• 头部企业加速布局，市场集中度提升，中小制作机构生存空间持续收窄

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