中国报告大厅网讯，金银珠宝作为典型的可选消费品类，其消费波动与居民收入预期、上游贵金属价格变动高度相关，行业走势直接反映国内可选消费的修复节奏。

一、金银珠宝消费态势

1.1 全年整体消费表现

1.1.1 全年零售规模指标

2024年全年社会消费品零售总额中，金银珠宝类整体规模为3299.8亿元，全年增速为3.1%，这一增速低于同期社会消费品零售总额的平均增速，反映出可选消费的复苏节奏仍偏缓慢。金银珠宝消费结构中，黄金饰品占比超过六成，消费同时具备装饰属性与投资属性，2024年国际黄金价格中枢整体上移，一定程度上抑制了终端消费需求，部分消费者选择观望等待价格回落，导致全年零售增速低于行业前期预期。不同于必选消费的刚性特征，金银珠宝消费场景集中于婚庆、节日赠礼、个人收藏等，2024年国内婚庆市场规模延续此前的小幅下滑趋势，传统节日消费的拉动效应也有所减弱，进一步拉低了整体行业增速。与之形成对照的是，投资类金条金币的需求在2024年有所提升，但这一品类多数未完全计入金银珠宝类社零统计口径，因此对整体公开数据的拉动作用有限。从区域分布看，华东、华南等经济发达区域的金银珠宝消费占比超过五成，低线市场的消费占比逐年提升，对行业增长的贡献度不断提高。

1.2 阶段性波动特征

1.2.1 二季度月度波动

分月度来看，2024年二季度金银珠宝消费出现明显的阶段性波动，主要受黄金价格短期快速上涨、地产后周期需求走弱以及节假日错位等多重因素影响，国家统计局按月发布的社零数据显示，二季度各月金银珠宝类消费增速均低于全年平均水平，且波动幅度显著大于服装、化妆品等其他可选消费品类。从需求端看，2024年4月国际金价突破每盎司2400美元关口后，国内黄金饰品批发价格同步上调，终端零售价格涨幅超过10%，对即时消费需求形成明显挤出，进入5月后，价格进一步上涨，消费者观望情绪进一步升温，需求下滑幅度扩大，6月随着金价小幅回调，消费者信心略有修复，需求降幅有所收窄。

表1 2024年二季度中国金银珠宝社零月度增速

月份	增速（%）
4月	-0.1
5月	-11.0
6月	-3.7

这一波动趋势与国内黄金价格的月度走势高度匹配，反映出当前金银珠宝消费对上游原材料价格的敏感度仍处于较高水平。5月的大幅下滑除价格因素外，还存在去年同期高基数的影响，2023年5月婚庆消费集中释放，拉高了对比基数，一定程度上放大了同比降幅。不排除后续金价企稳后，消费需求逐步回归正常波动区间的可能。

二、头部企业业绩表现

2.1 核心财务指标对比

2.1.1 头部企业营收对比

2025年一季度整体金银珠宝零售市场增速为6.9%，不同企业的业绩分化十分明显，部分深耕低线市场、侧重古法金等热门品类的企业实现了正增长，而部分布局核心商圈线下门店、侧重高端钻石品类的企业受客流减少影响，营收出现较大幅度下滑。这种分化背后，本质是消费分级趋势下，不同层级市场的需求差异，低线市场的婚庆需求与自我装饰需求保持稳定，拉动了布局下沉市场企业的业绩，而高线市场的高端消费需求仍处于修复过程中，对相关企业的业绩形成压制。

表2 2025年一季度中国金银珠宝头部零售企业营收增速

企业	营收增速（%）
企业1	-31.64
企业2	-47.28
企业3	25.36
企业4	42.87

分化的业绩表现也反映出头部企业不同的战略选择，部分企业选择收缩高线市场的低效门店，导致短期营收下滑，但利润端压力逐步释放，部分企业加速下沉拓店，拉动营收增长，但短期存在拓店成本抬升的压力。这种分化仍会延续一段时间，市场份额会向适配当前需求结构的企业集中。

2.2 渠道结构变化

2.2.1 线上渠道收入占比

渠道结构层面，近年来金银珠宝零售的线上渠道占比持续提升，不同于线下渠道依赖门店客流，线上渠道通过直播、内容种草等方式触达年轻消费者，适配了当前年轻人的消费习惯，尤其是定价偏低的K金饰品、银饰、碎钻饰品等品类，线上销售占比已经超过线下。部分互联网原生珠宝品牌依托纯线上运营实现了快速增长，其线上收入占比远高于传统线下品牌，从披露的2024年全年数据看，头部互联网原生珠宝品牌的电商营业收入达到12.93亿元，全年增速达到40.76%，远高于行业平均增速，电商收入占总营收的比重达到54.83%，超过线下渠道收入占比。线上渠道的优势在于获客成本低于线下开门店，产品周转速度更快，能够快速响应市场热点推出新品，迎合了Z世代消费者对款式更新快、性价比高的饰品需求，而传统线下品牌的线上渠道更多承担获客、引流到店的作用，纯线上成交占比相对较低，因此整体线上收入占比远低于互联网原生品牌。线上金银珠宝销售也存在假货泛滥、产品体验不足等问题，一定程度上制约了行业整体线上化的速度，部分品牌推出线上看货、线下体验的模式，试图解决体验不足的问题，实际效果仍有待观察。线上渠道的崛起本质是消费人群代际更替的结果，年轻消费者更习惯线上购物，未来线上渠道占比仍会持续提升，传统品牌也在加速布局线上渠道，调整产品结构适配线上消费需求，行业渠道结构的变化会进一步推动市场份额的重构。