中国报告大厅网讯，当前全球TV行业现状呈现出显著的区域分化特征，成熟存量市场与新兴增量市场的增长表现差异不断拉大，产业资源逐步向仍有新增需求的区域倾斜。TV作为消费电子领域的核心终端产品，产业链成熟度高，竞争格局稳定，区域市场的需求变化直接影响全球产业的布局方向。

一、全球TV区域市场格局

1.1 成熟区域市场现状

1.1.1 亚太市场核心指标

亚太作为全球TV主要消费区域，覆盖中日韩等成熟市场与东南亚等新兴市场，整体城镇化水平和居民购买力分层特征明显。当前亚太市场已经进入更新替代需求主导的阶段，新增需求占比持续下滑，多数成熟市场的户均保有量已经超过1台，行业增长动力不足。不同维度的数据呈现出一致的负增长态势，完全符合成熟存量市场的发展特征。当前全球TV消费市场的区域分化特征明显，成熟市场与新兴市场的规模、渗透率存在显著差异，存量市场的规模基数直接决定了后续增长空间。不同区域的人口基数、经济发展水平差异，直接体现在年度销量的分层上，所有数据统计口径一致，均为2018年年度实际销量。

从排序来看，亚太区域凭借中国、印度等人口大国的基数，销量规模远高于中东非区域，中国市场占亚太整体销量的五成以上，是全球最大的单一国家TV消费市场。中东非区域内部的销量分化也十分明显，埃及和阿联酋两个主要国家贡献了超两成的区域总销量，埃塞俄比亚由于渗透率偏低，年度销量规模不足10万台。

亚太区域2018年到2023年的复合年均增速整体呈现负增长，销额CAGR为-5.17%，销量CAGR为-3.29%，均价CAGR为-1.94%。这意味着亚太市场不仅销量规模持续收缩，产品均价也在不断下滑，背后的原因主要是存量市场竞争加剧，头部品牌为了争夺更新需求份额，不断推出高性价比产品，带动整体价格中枢下移。亚太区域TV渗透率已经达到86.2%，接近成熟市场水平，新增需求主要来自新成立家庭，需求规模有限，更新需求的替换周期也在不断拉长，随着显示技术的迭代速度放缓，消费者对更换电视的意愿持续下降，进一步拉低了整体市场的增长速度。东南亚部分低收入国家的渗透率仍然低于区域平均水平，增长表现要好于东北亚成熟市场，但由于整体基数较小，无法扭转亚太区域整体负增长的态势。均价的持续下滑反映了市场竞争的烈度，头部品牌依托面板产业链的成本优势，不断下压中小品牌的生存空间，行业出清的过程中价格竞争成为常用的竞争手段，进一步带动了整体均价的下行。

1.2 新兴区域市场特征

1.2.1 中东非整体市场概况

中东非作为全球少有的仍保持正增长的TV市场，整体渗透率远低于亚太区域，存在大量的新增需求空间。2018年中东非市场总销额达到80.87亿美元，总销量为1302.86万台，平均售价为620.73美元，高于亚太区域的578.76美元。这背后的主要原因是中东非区域的关税水平普遍较高，进口品牌产品的溢价空间较大，同时高收入群体集中在海湾国家，对大尺寸、高端产品的需求占比更高，带动了整体均价的提升。2018年到2023年，中东非市场的销量CAGR为3.16%，均价CAGR为3.09%，双正增长的态势在全球主要区域中十分少见。

中东非区域的人口结构年轻，出生率远高于全球平均水平，新增家庭数量持续增长，带动了新增TV需求的释放，同时，区域内多个国家经济的逐步稳定，居民购买力不断提升，第一次购买TV的家庭数量持续增加，支撑了市场的正增长。回归价格层面，均价的持续增长一方面是因为产品结构升级，消费者对更大尺寸、智能功能的需求占比提升，带动了平均售价的上涨，另一方面，区域内通货膨胀水平较高，本地货币贬值带动了以美元计价的均价上涨，双重因素叠加推动了均价的复合增长。不同区域的增长态势差异，直接体现在复合年均增速的分化上，成熟市场整体陷入负增长，新兴市场保持正增长，这种分化符合全球TV行业的整体发展逻辑，统计周期统一为2018年到2023年，指标分为销量CAGR和均价CAGR两类。

中东非区域内部所有国别市场都保持了销量和均价的双正增长，增速远高于整体区域平均水平，也大幅领先亚太成熟市场。埃塞俄比亚的销量和均价增速都是所有统计区域中最高的，主要得益于极低的渗透率带来的新增需求释放，高端产品占比提升带动均价快速上涨。亚太市场双负增长的态势，进一步验证了成熟存量市场的增长压力，这种区域分化的趋势在2018到2023年持续凸显。

中东非市场的双增长态势，吸引了全球头部TV品牌的进入，不少品牌加大了在区域内的渠道布局，试图抢占新兴市场的增长红利，推动了区域市场的产品升级，智能电视的渗透率不断提升，产品结构逐步向全球平均水平靠拢。中东非区域的地缘政治风险较高，部分国家局势不稳定，对市场的持续增长存在一定的压制，不同国家之间的经济发展水平差异较大，市场分层明显，企业进入区域市场需要针对不同国家制定差异化的产品和渠道策略，很难用统一的模式覆盖整个区域。中东非市场的增长潜力仍然有待释放，整体渗透率仍有近30个百分点的提升空间，未来一段时间仍将保持正增长态势，但增速可能会随着渗透率的提升逐步放缓。

二、中东非TV竞争态势

2.1 区域市场竞争结构

2.1.1 区域市场集中度

中东非TV市场的竞争格局呈现出高度集中的特征，全球头部品牌凭借品牌、供应链和资金优势，占据了区域市场的大部分份额，中小品牌的生存空间有限。2018年中东非市场CR5（前五名企业市场份额总和）达到75.2%，头部第一名企业的市占率达到33.9%，呈现出一超多强的竞争格局。头部企业主要来自东亚地区，依托本土面板产业链的成本优势，能够向中东非市场提供高性价比的产品，在渠道端也通过和本地大型连锁零售商合作，快速下沉到终端市场，抢占了本土品牌的份额。

本土品牌由于缺乏面板和核心零部件的生产能力，全部依赖进口零部件组装，成本优势不足，同时品牌影响力较低，只能在部分低端细分市场占据少量份额，很难和全球头部品牌竞争。海湾国家等高收入区域，高端外资品牌的份额更高，这些品牌主打高端大尺寸产品，针对高收入群体的需求，利润空间远高于大众价位段产品，而在低收入的东非区域，高性价比的中国品牌份额更高，契合当地居民的购买力水平。不同区域的购买力分层直接决定了品牌的竞争格局，高端品牌和大众品牌分别占据不同的价格带，相互之间的直接竞争较少，头部品牌往往通过多品牌布局覆盖不同价格带，进一步巩固了自身的市场份额，提升了整体市场的集中度。近年来中东非区域的本土品牌也在逐步崛起，部分本土品牌依托对本地市场的了解，在渠道和售后服务方面具备优势，抢占了部分低端市场份额，但由于核心零部件依赖进口，短期来看很难撼动头部全球品牌的地位，整体市场集中度仍将维持在较高水平。不排除未来头部品牌之间会通过价格竞争争夺份额，进一步提升市场集中度，中小品牌的出清速度可能会加快。

2.2 区域增长分化特征

2.2.1 主要国增速对比

中东非区域不同国家的经济发展水平差异较大，TV行业的增长态势也呈现出明显的分化，选取区域内三个核心国家，埃及、埃塞俄比亚、阿联酋，分别代表了区域内不同发展层级的市场，埃及是人口最多的主要市场，埃塞俄比亚是低收入新兴市场，阿联酋是高收入海湾市场。不同国家的渗透率差异直接决定了增长动力，埃及2018年TV渗透率已经达到99.8%，彩色TV渗透率也达到99.1%，已经接近饱和，增长主要来自更新需求和产品结构升级，而埃塞俄比亚2018年渗透率仅为20.1%，增长主要来自新增需求，阿联酋作为高收入国家，渗透率也处于较高水平，增长主要来自高端产品的更新需求。不同发展层级的国家，市场规模差异明显，人口基数和购买力水平共同决定了年度市场销额的规模，埃及作为中东非人口最多的国家之一，市场规模位居区域前列，阿联酋依托高购买力，销额规模和埃及接近，埃塞俄比亚由于人口购买力偏低，销额规模较小。

埃及和阿联酋的销额规模十分接近，但埃及的销量几乎是阿联酋的1.25倍，这意味着阿联酋的平均售价远高于埃及，符合阿联酋高收入、高端产品占比高的特征。埃塞俄比亚的销额规模仅为埃及的十分之一左右，主要受制于极低的渗透率和居民购买力，未来增长空间较大。

从增长速度来看，埃及2018年到2023年销额CAGR达到14.47%，是三个国家中销额增速最高的，销量CAGR为6.7%，均价CAGR为7.28%，符合复合增长的逻辑。这背后主要是埃及经济在2018到2023年保持了较快增长，居民购买力提升带动了产品结构升级，均价上涨和销量增长共同推动了销额的快速增长。埃塞俄比亚的销量CAGR达到6.96%，均价CAGR达到9.34%，双高增速的背后是极低的渗透率带来的新增需求爆发，随着基础设施的完善，电视信号覆盖范围扩大，越来越多的家庭具备了购买TV的条件，新增需求带动了销量的快速增长，同时，新增需求中智能电视、大尺寸产品占比更高，带动了均价的快速提升。阿联酋的销额CAGR为12.44%，销量CAGR为4.07%，均价CAGR为8.04%，销额增长主要来自均价的提升，这符合高收入成熟市场的特征，增量需求主要来自更新换代，消费者偏向于选择更大尺寸、更高配置的产品，带动均价上涨，进而推动销额增长。

不同国家的增长动力差异，反映了TV行业不同发展阶段的特征，渗透率低于30%的市场，增长核心动力是新增需求带动的销量增长，渗透率在70%到100%之间的市场，增长核心动力是产品结构升级带动的均价增长，这一规律在中东非区域的核心国家市场得到了验证。这意味着企业进入不同国家市场需要制定不同的策略，针对低渗透率市场，需要主推高性价比的入门级产品，抢占新增需求，针对高渗透率成熟市场，需要主推高端升级产品，靠产品结构升级获取增长。中东非区域的增长潜力仍然集中在低渗透率的东非国家，这些国家的人口基数大，渗透率提升空间大，未来很长一段时间都将保持较快的增长速度，是全球TV行业为数不多的新增需求来源地。

核心洞察

• 全球TV市场区域分化加剧，亚太成熟市场陷入负增长，中东非新兴市场保持销量均价双正增长，是行业为数不多的稳定增长引擎
• 中东非TV市场集中度处于高位，CR5达75.2%，全球头部品牌依托产业链成本优势占据主导，本土品牌短期难以改变竞争格局
• 中东非内部国别市场分层明显，低渗透率东非国家增长空间大，高收入海湾国家依赖均价升级增长，企业需要采取差异化布局策略

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