国内购物中心行业作为线下消费核心场景，经历疫情冲击与后疫情阶段调整后，当前行业现状呈现存量主导、分化复苏的特征，供给端增量持续收缩，存量运营成为行业核心主线，运营端客流、销售等核心指标逐步回到增长通道，头部企业转型效果逐步显现。

一、行业供给与复苏表现

1.1 供给端存量时代特征

1.1.1 新增开业规模

国内购物中心行业的增量扩张周期自2020年之后逐步结束，核心驱动因素包括商业地产开发端资金压力持续、线下商业需求饱和、存量项目整合空间较大等多方面。疫情之前国内新开业购物中心数量长期维持在每年500家以上，2019年高峰阶段接近千家，2025年新开业购物中心数量降至378家，增量收缩趋势明确。

从区域分布来看，新增开业项目主要集中在一线新一线城市的核心城市更新板块，以及强二线城市的新兴居住区，三四线城市新增供应量已经降至低位，多数城市已经停止新增大型商业项目的审批。供给收缩一定程度上缓解了行业整体空置率压力，但也改变了行业盈利逻辑，过去依靠土地增值和开发利润的模式逐步退出，当前行业利润来源已经转向存量项目的运营租金和管理服务费。

1.1.2 存量调整趋势

存量市场已经成为购物中心行业的核心战场，国内开业超过10年的老旧购物中心数量占比已经超过40%，这类项目普遍存在硬件老化、品牌吸引力不足、客流下滑等问题，近年来调整改造频率持续提升。核心商圈的优质存量物业依然保持较高的出租率，多数核心商圈项目出租率维持在90%以上，租金水平保持稳定甚至稳步提升，而郊区非核心区域的早期开发项目，空置率普遍超过20%，部分项目甚至整体停业调整。

行业整合速度加快，头部运营企业通过收购、委托管理等方式获取存量项目的运营权，输出品牌和管理体系，提升存量项目的运营效率，这一模式已经成为头部企业规模扩张的主要方式，替代了过去的自主开发模式。

1.2 行业复苏核心指标

1.2.1 客流与销售增长表现

中国连锁经营协会2025年全年调研覆盖国内不同能级城市的主流购物中心项目，统计维度覆盖项目销售、客流、租金等核心运营指标，所有数据均由项目官方申报，样本量足够支撑行业层面的判断，具备较强的代表性。后疫情阶段线下消费场景的吸引力逐步修复，绝大多数项目已经实现客流同比正增长，超七成项目实现销售正增长，不同维度指标的分布呈现出明显的结构性差异，核心能级城市核心商圈项目的增长幅度显著高于下沉市场非核心区域项目，行业内部分化特征持续凸显。

客流增长的覆盖范围明显高于销售和租金收入增长，反映出线下消费场景的流量吸引力率先修复，但居民消费力的修复仍存在一定滞后性。租金收入增长项目占比低于销售增长，也说明多数项目的租金条款仍存在刚性，租金涨幅并未随销售复苏同步提升。仍有20%项目租金收入出现下降，行业分化格局仍将延续，不排除部分低效项目后续会进一步退出市场。

1.2.2 短期市场预期

76.3%的项目预计未来6个月客流量将继续增长，64.7%的项目预计销售情况将进一步提升，54.7%的项目看好未来6个月租赁表现，多数市场主体对短期消费复苏保持乐观判断。乐观预期的核心支撑在于线下体验消费的需求持续释放，疫情之后消费者对线下社交、场景化消费的需求明显提升，购物中心作为集零售、餐饮、娱乐、体验于一体的综合消费场景，需求韧性超出此前市场预期。

节假日消费已经成为拉动购物中心客流增长的核心引擎，头部项目大悦城2026年4月嗨新节活动期间，总客流达387.5万人次，同比提升18.3%，总销售额超5.7亿元，同比提升10.4%，这一数据也印证了节假日营销对项目增长的拉动作用。近半数项目不看好未来半年租赁表现，反映出非核心区域项目仍然面临需求不足的压力，后续修复节奏仍有待观察。

二、运营转型与竞争格局

2.1 头部主体运营表现

2.1.1 头部企业业绩特征

市场份额逐步向头部运营企业集中，头部企业凭借品牌优势、资源整合能力以及成熟的运营体系，能够更好的吸引品牌商家入驻，出租率和租金水平均高于行业平均水平，增长表现显著优于中小项目。国内头部商业地产运营商华润置地，2024年购物中心租金收入达194亿元，零售额达1953亿元，保持稳定增长态势，核心原因在于其储备项目多位于核心城市核心商圈，品牌影响力较强，能够吸引国际国内一线品牌入驻，品牌调整速度快，能够跟上消费趋势变化。

中小运营企业多数缺乏品牌优势，项目区位也较差，难以吸引优质品牌，租金议价能力弱，现金流压力较大，部分项目已经被头部企业收购或者委托管理。行业整合趋势下，头部企业的规模扩张速度加快，市场份额每年提升2-3个百分点，这一趋势仍将延续。

2.1.2 创新营销效果验证

头部项目普遍通过创新互动营销活动拉动客流和销售，激活私域会员体系，提升用户粘性，其中沉浸式互动营销的效果已经得到市场验证。大悦城推出的“一日店长”明星互动活动，21个参与品牌两天销售额突破210.3万元，同比提升115.6%，活动期间全国级销冠店铺155家，城市级销冠店铺1046家，248个店铺刷新自身历史销售纪录。

活动带动会员体系活跃度明显提升，会员消费占比达到48%，较上年提升1个百分点，活动期间动卡会员数量达16万人，同比提升18%。这类活动借助明星流量和社交传播，能够快速提升项目曝光度，吸引年轻客群到店，同时激活会员体系，提升会员复购率，对销售的拉动作用明显，这一模式也已经被多数头部项目复制推广，成为节假日营销的常规选项。这类创新营销契合当前年轻消费群体对社交化、互动化消费的需求，能够帮助项目建立差异化竞争优势，摆脱单纯依靠价格促销的同质化竞争。

2.2 行业转型核心方向

2.2.1 数字化转型进展

线下购物中心行业的数字化转型已经推进多年，当前基础层面的普及度已经较高，中国百货商业协会调研数据显示，74%的受访企业认为互联网和电商平台正加速重塑百货零售行业业态，行业对数字化转型的共识已经形成，96.7%的受访企业通过小程序和公众号商城开展线上业务，73%的企业开展直播业务，数字化工具已经成为行业常规运营配置。

数字化工具的核心作用包括为消费者提供便捷的线上服务，比如线上停车、线上会员积分、线上导购等，同时通过直播、社群运营等方式触达客群，提升复购率，弥补线下流量的不足。不过数字化转型仍然面临核心障碍，62.5%的受访企业认为，数字化过程中的核心障碍是难以评估投入产出，数字化系统建设和运营需要持续投入，但大部分项目难以准确核算数字化带来的销售增长和成本节约，这也导致很多企业不敢持续加大数字化投入，多数项目的线上业务仍以辅助线下为主，尚未形成独立的盈利模式，数字化转型的深度仍然不足。

2.2.2 体验化业态调整

为应对电商对传统零售业态的冲击，购物中心行业近年来持续调整业态结构，逐步减少传统零售业态的占比，提升餐饮、娱乐、亲子、休闲等体验类业态的占比，体验类业态已经成为购物中心吸引客流的核心磁石。当前核心商圈成熟项目的体验类业态占比普遍超过50%，部分新开的新兴项目体验类业态占比甚至超过60%，体验类业态能够创造差异化的消费场景，吸引消费者更长时间停留，带动整体客流和零售销售增长。

体验类业态的承租能力普遍弱于传统零售业态，租金水平低于零售业态，一定程度上影响了项目的整体租金收入水平，如何平衡客流拉动和租金收益，成为运营方需要解决的核心问题。部分项目通过调整租金模式，采用流水倒扣替代固定租金，和品牌商家共担风险共享收益，既吸引了体验类业态入驻，也保障了项目的长期租金收益，这一模式逐步成为行业主流。

核心洞察

• 行业进入存量时代，85.5%项目实现客流增长，消费力修复滞后于流量修复
• 头部企业市场份额持续提升，70%项目实现销售增长，转型效果领先
• 数字化转型普及率超90%，62.5%项目受投入产出评估难题约束

如需获取全量细分调研数据，可查阅中国连锁经营协会年度购物中心行业公报。