海南作为我国凤梨产业的重要产区，近年来在政策支持下，种植规模不断扩大，市场收益显著提升。然而，海南凤梨品牌在发展过程中也面临着诸多挑战，如品牌培育分散、运营体系欠缺、标准化难度大、同质化竞争严重以及易被“搭便车”等问题。本文将深入分析海南凤梨的生产、销售及品牌发展现状，探讨其区域品牌营销体系构建的困境，并提出相应的解决策略，旨在为海南凤梨产业的可持续发展提供参考。

  一、海南凤梨产业发展现状概述

  《2025-2030年中国凤梨行业运营态势与投资前景调查研究报告》海南是我国凤梨主产区之一，2023年全省种植面积已超过27万亩，总产量达56万吨，总产值超过20亿元。近年来，海南凤梨产业发展迅速，在政府政策支持下，种植面积不断扩大，市场收益良好，产品畅销全国。其主要销售渠道为“农户+收购商(中间商)+批发市场”，这种模式占据了约70%的销售比例。此外，海南凤梨还通过“农户+企业(合作社)+市场”以及“农户+电子商务模式/产地直采”等方式进行销售，但后两种模式占比较小。海南凤梨以其香味浓郁、甜度高、削皮即食等特点，深受市场欢迎，经济效益显著优于传统巴厘菠萝。海南通常是我国凤梨最早上市的区域，上市时间集中在2月至6月，但全年均有供应，产地市场价格稳定在6～8元/千克，亩产值约10000元。随着海南农业品牌化的发展，海南凤梨区域品牌实力及影响力不断壮大，被澄迈、昌江、临高等市县列为品牌培育重点产业。

  二、海南凤梨区域品牌营销困境分析

  (一)品牌培育分散，运营体系欠缺

  凤梨行业分析提到海南凤梨主要依赖小规模种植户生产和传统营销渠道，区域品牌建设处于初步阶段，存在显著的地域分散性，难以形成品牌矩阵效应。缺乏统一的品牌形象和发展策略，品牌表达力及影响力有限。相较于其他地区的成功案例，海南凤梨在区域品牌运营方面缺乏“政企农”多角色协同、现代农业发展的系统布局、区域品牌的有效推广、明晰的市场定位及与消费群体深度的互动，导致品牌运营疲软且势弱，难以在消费者心中建立起鲜明的区域品牌形象。

  (二)品牌标准化难，面临同质化竞争

  海南凤梨生产主体多样，包括企业、合作社及小农户等，很难对不同发展水平的主体实施统一的规范标准。受种植技术、规模及习惯限制，海南凤梨在规格、口感、外观等方面存在不稳定性，易使消费者对区域品牌产生认知混乱，难以实现对多元销售渠道的稳定供货，难以进入高端消费市场。此外，广东、广西等主产地也在积极发展凤梨产业，培育自身区域品牌，使得海南凤梨面临同质化竞争，增加了品牌建设难度。

  (三)参与主体多，易被“搭便车”

  海南凤梨区域品牌营销体系参与者包括政府、企业及种植户，他们的目的各不相同，利益链接机制有待完善。复杂的多维利益关系极易导致区域品牌维护难。部分凤梨生产者在享受区域公用品牌发展红利的同时，以次充好，损害品牌形象，削弱消费者信任。区域品牌的打造不应是政府的单方面投入，而应避免企业和小农户的“搭便车”行为。

  三、海南凤梨区域品牌营销体系构建建议

  (一)明确顶层设计，做好多元协同

  政府应充分发挥在区域品牌建设中的统筹作用，做好长期规划及固定资金投入，确保区域公用品牌、企业品牌和产品品牌培育及运营的连贯性和一致性，加速海南凤梨区域品牌矩阵构建速度。制定清晰的全品牌发展战略，整合资源，形成合力，促使政府、企业、种植者等主体协同发展，构建包括质量把控、区域品牌定位、形象塑造、市场推广和供应链保障等一体化运行的海南凤梨产业有机体。在“海南鲜品”品牌的统领下，找准海南凤梨的品牌营销定位，以“海南”为质量背书，以“鲜”为区域品牌特色，以企业(合作社)为区域品牌培育核心，促使区域品牌向区域产业效益的转变，实现多元主体协同的区域品牌推进。借助新媒体、会展、品牌赛等推荐路径，提升海南凤梨区域品牌的消费者认知度和市场竞争力，促进品牌价值持续增长。

  (二)强化品质保障，健全市场体系

  果品质量是海南凤梨区域品牌的根本。应严格质量控制，制定具体的生产技术标准、质量等级标准和包装标识标准，提高市场识别度和消费者信任度。在生产者中树立精品意识，确保果品品质的统一和稳定。建立科学的供应链管理体系，实现有计划的分批上市，确保规模化长效供应，满足市场需求，减少市场价格波动对农户的影响，增强品牌效用及市场占有率。提高区域品牌防伪门槛及监管力度，避免“搭便车”行为。拓宽销售渠道，加强电商平台在线声誉建设，建立多维度多层级的市场营销体系。整合门店直采、中转仓物流、电商平台等多渠道资源，避免对传统收购商渠道的依赖。开发具有特色的多样化海南凤梨产品，满足不同消费者需求，同步拓展国内外高端消费市场，增强区域品牌的市场竞争力。

  (三)积极融合科技，完善供应链管理

  利用海南自贸港和“南繁硅谷”的建设优势，引进新品种、新技术，通过基因编辑、杂交等技术，培育适应性强、品质优良的凤梨新品种，提升果品竞争力，实现区域品牌的差异化发展。推进智慧农业建设和数字乡村发展，实现从种植到销售的全流程管理。利用遥感技术、物联网设备等科技进行精准农业管理，实时监控凤梨的生长环境和生长状况，优化灌溉、施肥体系，发展品牌精准农业。通过大数据分析和人工智能算法，搭建“海南鲜品”产销平台，实现数据实时互通，助力产销多方共享生产数据、销售数据以及库存信息，预测市场需求、价格波动等，为生产者及产业链经营者决策提供科学依据，提升供应链效率。构建全程可追溯、温控保鲜的物流服务体系，保障凤梨运输过程中的品质与安全。

  (四)依托文旅产业，实现文旅联合

  文化是农产品区域品牌的内涵，是海南凤梨产业在多元竞争下个体差异的体现。应以绿色生态、红色文化、民俗文化及南洋文化为突破口，将凤梨的种植历史、品种特性与本土文化相结合，将农业非物质文化遗产、民间技艺、乡风民俗等元素全面融入品牌建设中，讲好海南凤梨区域品牌故事。争取政府在政策、资金方面的长期支持，建立农业与文旅产业的长效合作机制，通过文旅活动展示凤梨的种植过程、收获仪式等，增加消费者对凤梨文化价值的认同。开发以凤梨为主题的旅游项目，如凤梨采摘节、凤梨美食节，吸引游客参与;依托网红带货，实现线上线下互动交流，提升凤梨的知名度。同时，将凤梨产品作为旅游纪念品推广，增加产品的附加值。注重产业的生态性，强调海南绿色产业发展，确保凤梨产业在文旅产业的带动下实现长期稳定发展。

  四、总结

  海南凤梨的区域公用品牌营销体系构建必须以高质量发展为核心，推动产业升级和市场竞争力提升。通过明确顶层设计，做好多元协同;强化品质保障，健全市场体系;积极融合科技，完善供应链管理;依托文旅产业，实现文旅联合等措施，可以有效提升海南凤梨的品牌影响力和市场竞争力。未来，海南凤梨产业应深刻领会高质量发展的要求，深化供给侧结构性改革，从生产端发力，优化供应链管理，确保质量的稳定性与标准化;完善激励约束机制，建立品牌质量与市场需求相匹配的长效机制;塑造产业发展新动能，强化品牌推广和营销服务体系，推动实体经济和数字经济的深度融合，从而实现海南凤梨产业的可持续发展。