据宇博智业市场研究中心了解:近年来,我国团购市场可谓冰火两重天。2010年,团购热潮席卷全国,并迅速成为电子商务界中耀眼的新星。但在经历了短暂的春天之后,国内团购市场迅速进入调整期,团购淘汰赛开始。2012年团购市场成交规模约350亿元,其中团购网站贡献203亿元,占据58%的市场份额,团购平台贡献146亿元,占据其余团购市场42%的份额。
虽然我国的团购市场发展迅速,并呈现出多变和竞争激烈的格局,但国内目前的各个团购网站大多缺乏自己的核心技术和产品,主要竞争力表现在产品多样性和价格优势上。团购网站为了争夺客户,抢占市场,对营销愈加重视,使得国内2012年的团购市场及营销有了以下主要表现。
团购渠道下沉“烧钱”标签被揭
2012年,团购在三线、四线城市开始流行,有数据显示,当年三线、四线城市团购总销售额约100亿元。目前一线、二线城市团购市场已经趋向饱和,如果团购网站需要在这些城市继续发展,就必须投入更多的资金。三线、四线城市有着庞大的潜在消费群体,消费者消费欲望旺盛,团购可以快速吸引他们的注意。同时,由于三线、四线城市中的各种团购还处于起步阶段,市场相对空缺,竞争相对缓和。因此,未来的三线、四线城市对团购行业来说,将是一座极具开采价值的“金矿”。
我国的团购营销模式自面世以来一直被打上“烧钱”的标签,但在2012年,团购行业最终改头换面。大型团购企业不再盲目“烧钱”,而是开始形成适合自身发展的运营战略。第一阵营的团购企业毛利率明显回升,满座网、窝窝团、美团网等网站相继宣布实现盈利。其中,窝窝团网站的成功盈利主要得益于创新的商业模式。窝窝团网站通过推出窝窝商城,以“促销+分销”的模式,让商家在窝窝商城上开设专卖店,并帮助商家即时出售剩余服务能力。同时,窝窝商城采取的是常态化促销模式,通常为五折左右,与整个团购行业低至一到二折的促销相比,提高了企业的毛利率。
2012年团购成交规模同比2011年出现大幅增长,但网站数量却在减少,去年我国团购行业从3652家运营团购网缩减至年底的2695家,行业洗牌仍在加剧。而在历经一年的大浪淘沙后,团购网站对未来发展方向逐渐明确,开始步入稳定且可以实现规模盈利的O2O社会化模式。
6000多家团购网站只剩2695家
中国电子商务研究中心日前发布的《2012年度中国网络团购市场数据监测报告》显示,2012全年,团购市场(含聚划算)成交规模达到了348.85亿元,而这一数字在2011年仅为216.32亿元,同比增长61%。同时,团购行业的产品品类由餐饮和服务业向毛利润较高的实物类和奢侈品扩张。较2011年,实物类团购市场份额增加25%。
数据显示,截至2012年底,全国团购网站累计诞生总数高达6177家,累计关闭3482家,倒闭率达56%,运营中2695家。
与此同时,团购网站倒闭数量在增加,其减幅大于新增团购网站数量。2012年,国内共有300家新生诞生团购网站,但在继2011年倒闭1885家后,又有1514家团购网站倒闭退出团购市常
多数团购网站漠视投诉售后服务“极差”
去年我国网络团购投诉依然居高不下,一些小型团购网站,不发货、不退款、货不对板、服务缩水现象频繁出现,甚至还出现一些钓鱼网站,推出虚假团购活动,收款后消失等现象。
相较2011年,去年网络团购被投诉企业相对集中。根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台全年度收到的全国用户投诉案例监测显示,去年国内网络团购的投诉主要集中于高朋网、拉手网、糯米网、爱丽团购网、窝窝团、24券、聚齐网、团宝网、58团购、嘀嗒团等十家网站。
虽然投诉率高,但多数团购网站对消费者的声声讨伐漠不关心,反馈率普遍较低,仅拉手网、糯米网、窝窝团等几家全国性大型团购几家较为重视用户投诉,其余多数团购网站则漠视用户体验,反馈率为0,售后服务可谓“极差”。“被投诉企业相对集中,说明行业洗牌已经淘汰了大批不良团购网站。”在中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳看来,近年来网络团购行业从火速发展到如今的倒闭潮,用户体验有着不可小视的作用。她认为,团购网站若想在千团大战中脱颖而出,提高用户服务是关键。
相关团购行业市场信息查阅中国报告大厅发布的2011-2015年中国团购(Groupon)市场深度评估与投资盈利预测分析报告。
移动互联网将成团购主战场
2013年,大型团购网站24券的轰然倒下,让整个团购市场为之一震。在中国电子商务研究中心分析师吴雪飞看来,24券不会是最后一个倒下的大型团购网站。
相关业内人士表示,一家大型团购网站的倒闭并不意味着团购模式的不可行。“2012是团购行业逆袭的一年,团宝网在2012年底的东山再起和全国团购交易额再创新高标志着‘团购速死论’的破产。”
如今使用手机上网的网民数量已经占网民总数的69.3%,移动互联网的风靡成为团购网站与互联网的对接平台,未来团购的主战场将会逐渐由桌面转移到移动互联网。2013年将成为团购行业的盈利年和移动年。
数据显示,截至2012年12月31日,来自移动端的生活服务团购交易(不含聚划算)同比上一年激增27倍,移动业务占总体交易的占比例已超过15%。
此外,不少业内人士还表示,未来国内团购大格局将会是几家独立大型团购网站与几家大型团购平台,或团购门户耦合的众多分布广泛的行业细分或区域特色的“小而美”团购网共同组成。中国地域和商家的复杂性注定最接地气、同时运营成本最低的是本地团队,因此行业整体向社会化发展才是中国团购的出路。
广告投入大幅缩水微博营销成新平台
2012年至今,团购网站都在缩减广告投入,曾经在地铁、路牌、电梯间随处可见的糯米网、窝窝团等大幅广告渐渐消失。其中窝窝团的广告投入已经从每年的5000万元下降到1000万元左右。减少广告投入可以降低成本,提高利润率,但会带来销售额的下滑,造成“矫枉过正”的风险。为此,有专家建议,团购企业可以适当改变广告投放地点,如根据团购网的定位进行投放位置的选择。定位美食方面的团购网站可以将广告投放在生活子网页的页面;定位电影方面的团购网站可以将广告投放在娱乐、综艺的子网页的页面上等。针对性的广告投放,不仅可以对目标消费者进行有效营销,还可以相对降低广告成本。
2012年,国内团购网站均面临降低成本的任务,微博营销由于其低廉、高效的特征开始成为众多团购网站营销的新平台,各大团购网站纷纷在微博注册认证。但是,微博营销存在的问题也造成这种营销推广模式的局限。一是团购网站仅将微博作为发布消息的平台,没有与“粉丝”互动,如美团网广州站发布的微博中,80%都是鼓噪团购信息,难以引起“粉丝”的关注,微博的转发和评论极少。二是营销方式过于僵硬,只是单纯偏重硬广告,微博购物属性不是特别强。同时,直接发布广告信息的方式,对于不忠诚的“粉丝”而言,很容易成为他们取消关注的理由。
随着电子商务、新媒体等多种技术的发展,消费者对团购的认可、团购运营模式不断完善等因素的不断出现,使国内的团购行业前景表现出一片光明。但由于内外部竞争压力的随之加大,团购企业想要生存和发展,就需明确自己的定位,勇于创新,形成核心竞争力,并在注意以下团购未来发展趋势的同时,制定与自己相匹配的发展战略。
一是移动团购崛起。随着移动互联网和移动支付的普及,团购重心开始向手机终端转移。数据显示,截至2012年底,来自移动端的生活服务团购交易(不含聚划算网站)与2011年相比增加27倍,移动业务占总体交易的比例已超过15%。未来团购网站将借助移动互联网获得更好的发展,手机客户端将成为团购网站与移动互联网对接的新平台。
二是垂直业务看好。目前,国内各个团购企业间缺乏差异性表现,除了少数几家资金实力较强的团购企业外,多数团购企业实力相当。中小团购企业要在夹缝中求生存、发展,就要学会在垂直细分领域找到生存发展空间。如教育团购网定位教材、培训等,获得了大量学生用户,聚美优品网站定位于化妆品,凭借优惠的零售折扣和种类繁多的化妆品聚集了大批消费者。可以说,准确的定位和忠诚度高的用户使得团购垂直细分市场更具优势。