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维密内衣遭遇瓶颈期 中国女性内衣市场群雄割据
 内衣 2017-01-01 16:54:14

  纵观维密举办了21年的内衣大秀,多数选择在美国本土举办,为数不多的几次中,曾在英国和法国举办,以配合在欧洲市场的布局。从维密试水北京、香港等时尚消费相对发达的市场中,维密门店也是仅仅出售护肤品等高毛利产品,主流的内衣产品并未涵盖在内。也正因此,海外市场成为维密未来的转机,其中消费群庞大、购买力较强的中国不容小觑。

  维密内衣遭遇瓶颈期

  维密的业绩增长放缓趋势早已有迹可循,虽然维密内衣大秀已经几乎独立发展成为成功的全球IP,但是这一商业营销手段为品牌销售的支撑作用,已出现边际效应递减。

  截至2017年8月26日,维密母公司L Brands当月净销售额为8.42美元,同比下滑1%;同店销售同比下跌4%;其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。这已是维密连续8个月出现净销售额的下滑了,第一、二财季中,L Brands上述业绩指标也出现了下滑。

  此前,维密也曾尝试过诸多衍生业务,如香水、护肤品、泳装、运动装及服装业务,但并未看到明显的提升作用。2016年,维密提出放弃原本占据公司销售超过6%份额的泳装产品线。随后业绩显示,全年品牌可比销售额下降9%。虽然集团在财报中将品牌全年可比销售额下降9%的业绩,归因于砍掉泳装线,但华尔街著名投资银行Jefferies的分析仍认为泳装业务仅仅是为品牌增长乏力而“背锅”。

  销量减少的背后是消费者对维密的关注度在下降。时尚秀作为维密的招牌,收视率在连年下滑。数据显示,2016年维密时尚秀的收视率创新低,其中18-49岁收视率为2.1,低于2015年的2.3。另外,2015年维密秀的收视率已经较2014年下降了32%。

  此外,维密内衣大秀虽然夺眼球,但性感前卫的品牌形象与内衣设计定位,已显露出与当下年轻消费者偏好的部分偏离。在欧美以及亚洲国家,近年来逐渐风行舒适感更佳的无钢圈内衣产品。有消费者调侃称,与无钢圈内衣相比,以往的钢圈内衣简直是一件盔甲。穿着上的束缚感,正是当下年轻消费群所摒弃的,他们更加追求自由、个性化的生活方式。这也导致国内外的无钢圈舒适型内衣大行其道。这一趋势与维密性感的产品定位相去甚远。不过维密还是于2016年涉足这一产品,只是被认为进入过晚,已失去先机。

维密内衣遭遇瓶颈期 中国女性内衣市场群雄割据

  中国女性内衣市场群雄割据

  目前中国女性内衣市场群雄割据,没有一家品牌的市场份额超过3%。由于全球市场前景黯淡,国际品牌纷纷将中国视为拉动业绩的主战场。

  2016-2021年中国女士内衣行业市场需求与投资咨询报告表明,La Perla文胸零售价约为2000元人民币(折合300美元),在中国已有八家门店。La Perla计划今年成都和重庆开设专卖店,还打算在北京新开店面销售男性内衣。

  “人们对内衣行业已经改变,”琪亚拉向路透社表示,“以前很多人都搞不懂,为什么会有人在别人看不到的内裤上花上千美元。”

  维多利亚的秘密今年将在上海开设一家占地2万平方英尺(1860平米)的旗舰店。店址位于市中心,原本是路易威登的店面。维多利亚的秘密母公司L Brands负责国际业务的总裁马丁·沃特斯表示:“我认为新店开张将以非常盛大的方式宣告维多利亚的秘密登陆中国,也标志着潜力巨大的业务正式起步。”

  黛安芬在中国已拥有1000家门店,今年计划进驻五个新城市,明年将覆盖11个城市。

  去年中国内衣企业都市丽人收购了欧迪芬,打算开拓奢侈内衣市场。都市丽人此前主打大众品牌,文胸产品最低50元人民币(折合7.5美元)。 国际品牌都表示并未专为中国市场推出产品。不过意大利品牌La Perla指出,某些颜色的内衣在亚洲卖得比欧洲和美国好得多,例如红色和浅粉色。La Perla还力邀中国超模刘雯参与品牌推广。

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