线下商业经历多年调整转型后，当前购物中心行业已经走出疫情影响，进入存量竞争下的复苏转型新阶段，行业发展趋势呈现出分化加剧、运营升级的核心特征，从供给到需求，从运营到创新，多个维度的变化正在重塑行业格局。

一、中国购物中心行业复苏基本面

1.1 供给端：新增开业与租金表现

1.1.1 新增开业规模变化

过去十年，中国购物中心行业经历了从高速增量扩张到存量运营的转型阶段，疫情加速了这一转型进程，开发企业拿地更趋谨慎，新开工项目节奏放缓，存量项目的运营优化成为行业核心主线。2025年全年新开业购物中心数量为378家，延续了近年来增量逐步收窄的趋势，新增供应主要集中在一线新一线城市的核心板块和强二线城市的区域中心，三四线城市新增开业数量持续下滑，部分非核心区域甚至出现零新增的情况。增量收缩反映行业对投资回报率要求提升，过去遍地开花的开发模式已经难以为继，只有核心区位的项目才能满足开发企业对投资回报的要求，供给端的收缩也为存量项目腾出了更多市场空间，推动行业整体租金水平逐步企稳。增量收缩的趋势仍会延续，行业整体重心会持续向存量运营倾斜，开发企业更多参与存量项目的改造升级，而非开发新项目，这一变化会逐步提升行业整体的运营质量。

1.1.2 租金收入分化特征

经历疫情期间的免租、降租调整后，购物中心租金端已经逐步恢复，不同项目之间的分化趋势愈发明显，核心区位、运营能力较强的项目能够保持租金稳定甚至实现上涨，而区位偏远、业态老化的项目则仍面临租金下滑的压力。中国连锁经营协会2025年全年调研覆盖国内主流连锁购物中心运营企业，样本涵盖一线到三线城市不同区位的项目，统计不同租金表现的项目占比，清晰反映行业租金端的分化格局。

表1 2025年中国购物中心租金表现项目占比

租金表现类型	项目占比（%）
实现租金收入增长	64.7
其中增长超10%	19.4
租金收入持平	15.3
租金收入下降	20.0

这种分化格局背后，是行业资源向核心项目集中的趋势，核心城市核心商圈的优质项目稀缺性持续提升，品牌方愿意支付更高租金获取优质流量，而中小城市非核心区位项目需求不足，品牌拓店意愿低，不得不通过降租吸引品牌入驻。未来这种分化会进一步加剧，行业出清速度会逐步加快，头部运营企业会通过收并购获取更多优质存量项目，提升市场集中度。

1.2 需求端：客流与销售复苏节奏

1.2.1 客流恢复的分层特征

居民出行场景回归线下后，购物中心作为区域消费的核心流量节点，客流率先实现恢复，不同能级城市、不同区位的项目客流恢复速度存在明显差异，整体呈现出核心商圈快于远郊社区、高能级城市快于低能级城市的特征。中国连锁经营协会的调研数据统计了2025年不同客流增长区间的项目占比，直观反映客流恢复的分层特征。

表2 2025年中国购物中心客流增长区间项目占比

客流增长区间	项目占比（%）
负增长	14.5
0-5%增长	26.7
5%-10%增长	33.8
10%以上增长	25.0

超八成项目实现客流同比增长，说明线下消费场景的吸引力已经恢复至疫情前水平之上，消费者到店消费的习惯已经重新建立，仅有四分之一的项目实现客流两位数增长，说明整体客流增长仍偏温和，消费信心修复仍需要时间，符合当前宏观经济环境下居民消费的整体特征。核心商圈项目得益于旅游消费和聚客效应，客流增长明显更快，远郊社区型项目更多依赖周边居民日常消费，增长相对平稳。

1.2.2 销售增长与提袋率变化

客流增长是销售复苏的基础，销售转化效率则是衡量购物中心运营质量的核心指标，提袋率反映客流到销售额的转化能力，线上销售占比则反映购物中心对全渠道运营的渗透程度，2025年行业调研数据呈现出运营质量的结构性变化，不同项目的运营能力差异进一步拉开。

超七成项目实现销售额同比增长，说明客流增长已经顺利传导到销售端，线下消费的回暖趋势明确，半数以上项目线上销售占比提升，说明全渠道运营已经成为行业的普遍选择，仅四成项目实现提袋率上升，反映行业整体转化效率仍有较大提升空间，运营能力的优化仍需要时间积累。部分项目客流增长主要来自打卡型非消费客流，并未转化为实际销售额，这也导致提袋率没有明显上升，提升打卡客流的转化效率，是这类项目需要解决的核心问题。

表3 2025年中国购物中心核心运营指标变化项目占比

指标变化类型	项目占比（%）
实现销售额同比增长	70.0
提袋率同比上升	41.0
线上销售占比同比上升	51.8
线上销售占比同比持平	41.7

运营能力较强的项目能够通过精准的业态配比和营销活动，提升客流转化效率，提袋率实现稳定上升，而运营能力较弱的项目仍停留在靠活动拉客流的阶段，没有解决转化的问题，提袋率难以提升，这种差异也会进一步拉开项目之间的盈利水平差距。

二、中国购物中心行业运营转型新趋势

2.1 场景化与体验化运营创新

2.1.1 主题活动的流量转化效果

存量竞争时代，购物中心通过周期性的主题活动拉动客流已经成为常规运营手段，头部运营企业已经摸索出成熟的主题活动运营模式，通过节点化大促结合品牌联动，实现客流和销售的双重增长，头部企业的活动数据能够反映当前主题活动运营的整体效果。

表4 2026年4月大悦城全国项目嗨新节核心运营数据

指标	数值	同比变化（%）
总客流	387.5万人次	18.3
总销售额	5.7亿元	10.4
全国级销冠店铺	155家	-
城市级销冠店铺	1046家	-
刷新历史销售纪录店铺	248家	-

客流增长幅度高于销售额增长幅度，说明主题活动对流量的拉动效应强于客单价提升，活动的核心作用依然是拉新和获客，提升项目的市场曝光度，接近三成店铺刷新自身历史销售纪录，说明主题活动对品牌销售的拉动作用明显，头部企业已经形成可复制的标准化活动运营体系，能够稳定输出流量和销售增长。这种成熟的活动运营模式也成为头部项目吸引品牌入驻的核心竞争力之一，品牌愿意为稳定的流量输出支付更高的合作成本。

2.1.2 品牌联动的运营价值

购物中心和品牌的深度联动已经从单纯的场地租赁转向深度参与品牌营销活动，共享品牌流量，提升项目自身的影响力，一日店长是近年来兴起的新型品牌联动模式，由购物中心提供场地和流量支持，品牌邀请艺人、KOL担任一日店长，吸引品牌粉丝到店消费，实现品牌和购物中心的双赢。大悦城部分项目的一日店长活动数据显示，21个参与活动的品牌两天销售额突破210.3万元，同比提升115.6%，增长幅度远高于常规促销活动，这种模式的核心是将品牌的线上粉丝流量引导到线下门店，解决了品牌线上营销难以落地到线下门店的痛点，也为购物中心带来了新的客流，进一步丰富了购物中心的客群结构。

不同定位的购物中心也在探索不同的品牌联动模式，社区型购物中心更多联动周边亲子、生活服务品牌开展社区活动，提升周边居民的粘性，核心商圈的购物中心更多联动奢侈品、潮流品牌开展首发、快闪活动，吸引年轻消费群体，匹配项目自身的定位。越来越多的购物中心开始打造自己的IP活动，而非单纯依托品牌活动，通过自有IP积累项目自身的粉丝，提升项目的辨识度和用户粘性，这也是运营能力升级的重要方向。

2.2 数字化与会员运营升级

2.2.1 线上渠道布局现状

数字化转型是线下零售行业的长期趋势，购物中心作为线下零售的核心场景，数字化布局已经从早期的探索期进入普及期，中国百货商业协会2023年的调研数据覆盖国内主流线下零售企业，包括多数头部购物中心运营企业，数据具有代表性。

表5 2023年中国线下零售企业数字化调研结果

调研维度	企业占比（%）
通过小程序公众号开展线上业务	96.7
开展直播业务	73.0
认为互联网加速重塑行业业态	74.0
认为数字化核心障碍是难以评估投入产出	62.5

几乎所有企业都已经布局了基于小程序和公众号的线上渠道，超过七成企业开展了直播业务，说明数字化的基础设施建设已经基本完成，行业已经普遍认可互联网对业态的重塑作用，但是超六成企业认为数字化转型的核心障碍是难以评估投入产出，说明当前数字化转型仍停留在渠道布局层面，多数企业尚未实现数字化投入的正向回报，深度数字化转型仍面临较多挑战，投入产出评估体系的建立仍是行业需要解决的核心问题。部分企业盲目跟风数字化，投入大量资金搭建系统，但没有结合项目实际情况，无法产生实际收益，这也是投入产出难以评估的重要原因之一。

2.2.2 会员体系的运营成效

私域流量运营是数字化转型的核心方向，会员体系则是购物中心私域流量运营的核心载体，通过会员体系沉淀核心客群，提升复购率和客单价，已经成为头部购物中心提升运营效率的核心手段。大悦城嗨新节活动的数据显示，活动期间会员消费占比达到48%，较上年提升1个百分点，动卡会员数量达到16万人，同比提升18%，动卡会员增长幅度和总客流增长幅度基本持平，说明会员对活动的参与度高于整体客群，会员已经成为购物中心活动的核心参与群体，会员消费占比接近一半，说明会员已经成为购物中心销售额的核心贡献力量。

当前头部购物中心的会员运营已经从简单的积分兑换折扣，转向基于会员消费画像的精准营销，针对不同层级的会员提供差异化的权益和服务，提升高价值会员的粘性和消费频次，部分头部项目的会员消费占比已经超过六成，会员运营对销售的贡献进一步提升。与之形成对照的是，多数中小项目的会员运营仍停留在积分兑换的初级阶段，缺乏对会员数据的深度挖掘和精准营销，会员粘性较低，难以发挥私域流量的价值，未来会员运营能力的差异会进一步拉开不同项目的运营效率差距，成为项目核心竞争力的重要组成部分。中小项目能否通过联合运营的方式降低会员运营的成本，提升运营效率，仍有待观察更多实践结果。

行业对2026年未来半年的预期整体偏稳健，76.3%的项目预计客流量继续增长，64.7%的项目预计销售进一步提升，54.7%的项目看好未来半年租赁表现，说明行业对线下消费的持续复苏保持信心，但对租赁市场的预期偏谨慎，品牌拓店仍会向优质项目集中，进一步强化行业分化格局。

核心洞察

• 行业分化持续加剧，优质核心项目租金增长确定性突出
• 场景化品牌联动成为流量增长核心，活动转化效率持续提升
• 数字化转型进入深水区，会员运营能力决定长期运营效率