中国报告大厅网讯，香水作为兼具情绪价值与社交属性的消费品，近年来在中国市场保持快速增长，成为美妆护肤赛道中增速领先的细分领域，具备较高的投资分析价值。上游香精香料供应链的成熟，降低了国内品牌的生产门槛，下游电商渠道的内容化转型，给新品牌提供了低成本获客的路径，资本也持续关注本土香水品牌的孵化与成长，推动行业整体规模不断扩容。

一、市场规模增长分析

1.1 中国市场历年扩容

1.1.1 规模与增速时间趋势

中国香水市场早期由国际奢侈品品牌垄断，产品定位高端，市场渗透率较低，增长缓慢。2010年之后，随着本土品牌兴起，产品价格带下探，下沉市场需求逐步释放，行业进入快速增长通道。从历年数据来看，除2015年受整体消费品零售环境影响增速较低外，其余年份均保持双位数增长，增速水平远高于整体美妆行业平均。国内消费者对香水的认知从“奢侈品”逐步转向“日常美妆必备单品”，使用场景从社交场合拓展到日常办公、居家等场景，需求基数不断扩大。不同层级城市的需求都在提升，一线城市消费者对高端香氛的需求增长，下沉市场消费者开始尝试入门级香水产品，整体市场形成多层次的需求结构。

连续十年保持双位数增长的态势，在全球消费品市场中都属于较高水平，反映出国内香水市场的需求潜力尚未完全释放。近年增速略有回落，主要是因为市场基数扩大后，增速自然回落，并不代表需求饱和，行业整体仍处于成长期。增速回落过程中，行业内部的分化加剧，头部品牌的市场份额逐步提升，中小品牌淘汰率上升，行业竞争格局逐步清晰。这背后是消费者对品牌力、产品力的要求提升，流量红利逐步消退后，只有具备产品研发能力和品牌运营能力的玩家才能留存。

1.2 中国市场全球占位

1.2.1 全球占比变动轨迹

全球香水市场已经发展多年，欧美成熟市场的渗透率已经较高，市场规模增长缓慢，年增速基本维持在2%-3%的水平。新兴市场中，中国、印度、东南亚等市场成为增长核心，其中中国市场的增速远高于其他新兴市场，带动中国市场在全球的占比持续提升。全球香水市场的产业链也逐步向中国转移，中国已经成为全球最大的香水生产基地之一，不少国际品牌的代工厂布局在中国，本土供应链的成熟也进一步降低了行业进入门槛，推动本土品牌的发展。

五年时间中国市场占全球的比例从2%提升到5%，占比翻了一倍还多，反映出中国市场对全球香水行业增长的贡献度不断提升。与之形成对照的是，欧美成熟市场的占比持续下滑，国际香水集团已经把中国市场作为未来增长的核心战略市场，不断加大在华的品牌推广和渠道布局。未来十年内，中国市场占全球的比例有望进一步提升到10%以上，成为全球最大的单一国家香水市场。这一变化也会带动全球香水行业的产品研发方向向中国消费者的偏好调整，更多适合本土消费者的清淡香型产品会被推出。

二、消费需求结构分析

2.1 消费者产品偏好

2.1.1 不同品类偏好占比

香水按香精浓度可以分为不同类型，不同类型的留香时间、香气浓度不同，对应不同的使用场景和消费者偏好。早期中国消费者受国际品牌教育，更偏好浓度较高的浓香水，近年来随着消费者对香水使用场景的日常化，越来越多消费者偏好浓度更低、香气更清淡的产品，适配日常办公和夏季使用的需求。不同年龄层的偏好也存在差异，Z世代消费者更偏好清淡的果香、茶香等香型，对浓艳的木质香、东方香的偏好度低于年长消费者。本次调研为开放式多选题，允许消费者选择多个偏好品类，因此占比总和超过100%符合调研设计逻辑。

淡香水的偏好占比排名第一，超过六成消费者偏好该类型，符合当前消费者日常化使用的需求，淡香精作为浓度稍高、留香更长的类型，偏好占比接近五成，适合正式场合使用，也拥有广泛的用户基础。固体香水作为新兴的产品形态，目前占比仅为6.2%，但产品具备便携、无酒精、设计个性化的特点，适配年轻消费者外出补香、收藏搭配的需求，已经吸引了部分细分用户，未来增长空间仍有待观察。

2.2 线上渠道销售特征

2.2.1 线上规模与销量表现

渠道结构是影响香水行业竞争格局的核心因素，早期国际品牌主要依托线下专柜、丝芙兰等线下美妆集合店销售，对线上渠道的重视程度较低，这给本土新品牌留下了线上增长的空间。本土香水品牌大多从线上起家，依托内容电商、直播电商的种草模式，快速积累用户，降低了线下开店的重资产压力，也能快速响应消费者的需求调整产品香型和设计。行业发展初期，本土品牌通过主打细分香型、国潮设计等差异化定位，快速切分国际品牌的市场份额，打破了国际品牌对行业的长期垄断，改变了原有的高端定价体系，让香水从高端奢侈品变成普通消费者也能日常消费的美妆单品。

从价格带来看，线上渠道的产品价格带覆盖更全，从几十元的入门级产品到上千元的高端产品都有覆盖，入门级产品的占比更高，满足了年轻消费者尝试不同香型的需求，降低了试错成本。线上渠道的产品创新速度也更快，本土品牌会推出很多限定款、联名款产品，通过内容营销快速引爆流量，短时间内获得大量销量，对比线下渠道，新品推出的周期更短，试错成本更低。不少头部本土品牌在线上获得一定市场份额后，开始布局线下门店，进入美妆集合店或者开设自营门店，提升品牌影响力，打通线上线下的流量闭环。

2023年线上香水市场的销售额为109.6亿元，销量为124.8百万件，折算下来平均客单价约为87.8元，符合当前线上市场以入门级产品为主的特征。对比线下渠道，线下渠道的平均客单价超过300元，主要是国际品牌的高端产品布局线下，高端消费者更偏向线下体验后购买。近年来线上高端香水的销售占比也在逐步提升，不少消费者已经习惯在线上直接购买知名品牌的高端香水，物流配送的完善和正品保障体系的建立，消除了消费者的购买顾虑。线上渠道的获客成本虽然近年有所上升，但仍然低于线下渠道的获客成本，对于新品牌来说，线上仍然是最适合的起量渠道，线下更多是品牌展示和体验的场景。未来线上渠道的占比会进一步提升，成为行业绝对主流的销售渠道，本土品牌也会依托线上渠道进一步提升市场份额，打破国际品牌的垄断格局。

从现有数据观察，中国香水行业的增长逻辑并未发生改变，需求端的消费升级和情绪价值需求提升，供给端的本土供应链成熟和新品牌运营能力提升，共同推动行业持续增长。

核心洞察

• 中国香水市场连续十年保持双位数增长，全球占比五年提升一倍半，仍处于成长期，投资空间广阔
• 淡香水是当前消费者偏好的主流品类，固体香水等细分新兴品类具备差异化增长潜力
• 线上渠道仍是新品牌进入市场的核心赛道，入门级产品的需求基数庞大

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