中国报告大厅网讯，2025年Q1业绩显示，在IP授权成本与海外扩张双重压力下，名创优品（9896.HK）交出了一份增收不增利的答卷。尽管通过门店结构优化和新品类拓展实现营收同比增长19%，但营销费用同比激增23%至10.2亿元，导致核心经营利润7.1亿元低于预期。本文将从战略执行、市场表现及成本压力三个维度解析其发展现状与潜在风险。

  一、IP驱动增长显韧性 国内复苏海外承压

  中国报告大厅发布的《2025-2030年全球及中国IP行业市场现状调研及发展前景分析报告》指出，名创优品25Q1总营收达44.3亿元，其中国内业务在净关闭111家门店背景下实现13.3%的同比增长。核心品牌通过大店改造提升单店坪效，叠加Top Toy潮玩业务同比59%高增（贡献3.4亿收入），形成有效支撑。但海外营收增速从去年同期超40%放缓至30%，暴露出新开直营门店带来的经营效率损耗问题。

  二、渠道结构深度调整 门店网络优化进行时

  本季度国内关闭的111家门店主要分布于低线城市，重点推进一线城市的"小店改大店"计划，部分门店成功进驻核心商圈二层以上区域。海外新增95家门店中直营占比提升至17%，尤其在北美市场加速布局。但高租金与折旧成本导致销售费用同比激增71%，直营模式的盈利爬坡期对短期利润形成压制。

  三、IP授权成本攀升挤压利润空间

  营销费用率从去年同期18.7%跳升至23.1%，主要源于IP授权费同比40%增长。当前采用"保底+分成"模式签约的大量非头部IP，其销售贡献未能覆盖版权金支出。渠道调研显示部分联名产品存在亏损风险，凸显IP筛选机制亟待优化。对比泡泡玛特的原创设计壁垒，名创作为"IP搬运工"的溢价能力仍显不足。

  四、经营杠杆释放与效率提升成关键变量

  尽管海外同店收入同比持平，但管理层透露4月起美国市场已实现转正增长，显示运营改善信号。若北美直营门店能通过加密布局（计划覆盖20州）形成规模效应，叠加美团即时零售带来的场景拓展（500+门店接入），有望逐步消化前期投入成本。毛利率维持在44%的稳定水平，则为后续降本提供缓冲空间。

  总结：名创优品正经历战略转型的关键窗口期。通过IP联名、大店模式和全渠道覆盖构建的新零售生态，其国内复苏态势已现企稳信号。但海外直营扩张带来的成本压力与非头部IP授权的低效投入，仍是阻碍利润释放的核心矛盾。若能在下半年实现经营效率爬坡及高价值IP资源聚焦，其20%以上的净利润增长预期或仍可达成，但短期估值修复需等待费用优化拐点的到来。