化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，进入2005年，化妆品市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈。全面认识市场，客观评判竞争格局，有利于寻求营销的优化途径。    

    一、2005年，化妆品的宏观环境 
    1、在亢奋、恐怖和迷茫中开局 
    2004年底，宝洁一举夺得CCTV广告投放第一名，开创了化妆品夺标和国际品牌夺标的先河；不仅是宝洁，联合利华、高露洁、欧莱雅、安利、雅芳纷纷在CCTV抢滩，这些都表明，国际品牌对中国市场前所未有的亢奋。2005年，亢奋的不仅仅是国际品牌，2004年在市场上表现比较好的几个品牌，如隆力奇、丁家宜、李医生、采乐等，也在高调或低调的亢奋状态中进入2005年，有的品牌甚至提前进入了新的营销年度以宝洁为代表的国际品牌的亢奋，引发了莫名的市场恐怖气氛，虽然有些企业不愿承认国际品牌发力带来的压力，但暗地里都是绷紧了神经。

    伴随着国际品牌的高调竞争，令人难以置信的现实是，大量的国内品牌陷入了经营迷茫——新的竞争格局下，拿什么竞争？如何打造优势；惯用的方法失灵后，新的法宝在哪里？这种迷茫，将直接影响一大批国内品牌的业绩。  

    2、国家宏观经济继续软着陆，吸纳存款，收缩银根。 
    这很可能影响到一些企业的发展速度，对一些企业的现金流造成了严峻考验 

    3、原材料上涨 
    一边是无休无止的价格战和疯狂赠送，一边是原材料持续上涨。2005年，中国作为加工基地，仍然面临巨大的化工原料涨价压力 

    4、监管力度上升 
    毫无疑问，政府部门会加强对化妆品的管控。随着化妆品行业的活跃和他在GDP中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。从去年开始，政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高，如果真是这样，国内品牌擅长卖的概念恐怕就麻烦了 

    5、WTO背景下的市场开放，CEPA的实施，都会对2005年的市场形成一定冲击 

    也许伴随着韩流的蔓延，韩国化妆品也将越来越多的抢占中国市场，更多的国际品牌将会到来 

    6、国际品牌的公关成就和市场平等的冲突会加剧 
    一直以来，国际品牌把中国市场作为一个巨大的增量市场，在中国赚取丰厚的利益；同时，他们又采用不同的产品和推广标准，在市场上公然违规或巧妙的规避一些法规。为了能让自己的某些违规行为不被指责或出发，国际品牌都很重视在中国的公关。 

    但是，媒体和消费者在成长，2005年，宝洁、强生、高露洁等著名品牌，纷纷成为消费者职责和怀疑的对象，虽然，这些品牌迅速公关，如高露洁甚至打通某些专家和媒体，说出了“高露洁100%无害”这样不科学的论断，但阴影在蔓延，神像在瓦解。 

    如果国际品牌不能够真正善待中国消费者，也许，某一天，有一件很小的事情，会引爆中国人对他们的抛弃狂潮，让他们的苦心经营毁于一旦 

    7、国际品牌之间的竞争，国内品牌之间的竞争，以及国际品牌和国内品牌之间的直接竞争，将全面升级 

    8、营销创新和品牌锻造，是国内品牌必须解决的课题 
    面对国际品牌咄咄逼人的态势，国内品牌如何形成竞争优势？只有通过营销创新，不断积累竞争的资本和条件，让自己日益强大起来；同时，众多国内品牌长期侧重产品销售力，轻视品牌力，形成了大量的投入浪费，品牌建设，让品牌形成稳固的销售力，也是国内品牌必须提起重视的课题 

    9、直销是多方期待的暗流 
    《直销法》何时出台，成为牵动神经的大事。不仅是传统的直销企业，宝洁、联合利华和大量的国内企业，都在等待，都在筹备。虽然雅芳宣称拿到了试点执照，但可以看出国家对此非常谨慎，从经济秩序和社会稳定大局出发，政府对直销会边走边看，在严格管控下，非常有限的放开。2005年，直销很难成为公开的热潮。

    二、国际品牌的竞争状况 
    除了少数奢侈品牌，众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场，因此，国际品牌在中国的竞争，越来越国际化，上演着激烈的对撞、残酷的争夺、欢喜和失意，但是，他们共同看到了“希望”。 

    以下，本文将以重点品牌和系统进行分析： 
    1、 宝洁 
    宝洁在中国发展了20年，是中国日化市场的绝对霸主。2005年的宝洁，异常亢奋！ 
    他的亢奋，首先是遇到了强劲的竞争对手；强大的竞争对手，激发了宝洁的斗志。曾经的丝宝、奇强、雕牌，只是触动宝洁竖起了耳朵，轻轻的变换了一下战斗姿势；但，2005年不同了，宝洁发现全中国都是敌人，他们虽然没有形成联盟，但是，这些分散的敌人，都在侵略宝洁，国内品牌没有被打死，都在顽强的生存，而他在全世界的强敌——欧莱雅已经完成在中国的布局，2004年，欧莱雅的“金字塔”在中国试运行，2005年就要稳固膨胀；联合利华虽然还在改革，但他的市场感觉越来越好，身体越来越灵活。强敌当前，宝洁兴奋了！ 

    从2004年下半年开始，宝洁的2005攻略已经初见端倪——那就是广告轰炸，地面全方位抢夺，确保销售优势。从2004年下半年开始，宝洁明显加强了终端建设，在终端形象、面位、货架包装、终端物料等方面进行了前所未有的投放，终端视觉、推销力和对广告的呼应得到了空前强化。2005年，宝洁将继续强化两个方面的抢夺和挤压：一是广告二是终端。 

    宝洁希望通过超量的广告投放，攫取消费者的眼球，排挤竞争对手获得广告的空间。为此，宝洁购买了从CCTV到卫视、地方台的大量电视广告，大量的杂志广告还有部分报纸广告、网络广告、终端广告，形成了绝对立体的广告攻势和广告屏障。目前，宝洁每天都在拨出几十条广告片——这对竞争对手形成了强大的火力压制。 

    在终端，宝洁凭借广告优势、品牌优势、中段建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良面位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。 

    毫无疑问，2005年的宝洁，销量将继续遥遥领先，其市场行为，将对所有对手，尤其是国内品牌形成强大的威压，但，宝洁肯定有一些恐惧和不安，否则，他不会如此加大市场投入。 

    2005年，宝洁亢奋之余，还要考虑几个问题： 
    a、 其策略能对欧莱雅和联合利华产生什么效果 
    b、 攻击点如此之多，能够全部领先吗 
    c、 能真正占领三、四级市场吗（低价飘柔价格低，质量也差，没有价格优势） 
    d、 彩妆能迅速制胜吗（2005年，宝洁引进covergirl对抗美宝莲） 
    e、 广告太多，惹人烦 
    f、 投入产出比能够理想吗