中国报告大厅网讯，体育社交媒体软件是以体育内容消费、赛事讨论、粉丝互动为核心的垂直社交服务，处于产业链下游内容消费端，上游对接赛事版权方与俱乐部，中游连接MCN与创作者。当前国内互联网流量红利见顶，但垂直体育赛道的用户粘性仍维持较高水平，是互联网投资分析领域少有的用户时长持续增长的细分赛道。

一、用户规模与结构特征

1.1 整体市场规模变动

1.1.1 整体用户规模变化

互联网行业的投资逻辑中，用户规模是赛道估值的核心基础，对于垂直社交赛道而言，用户渗透率反映了赛道的触达能力，渗透率持续提升说明赛道仍在渗透期，尚未进入存量竞争的成熟阶段。2023年中国体育社交媒体软件的用户渗透率为36.9%，2024年提升至39.5%，一年提升2.6个百分点，这一增速在互联网垂直赛道中处于中等偏上水平，说明仍有超过六成的网民尚未被体育社交媒体覆盖，渗透空间仍然存在。绝对用户规模从5.21亿下降至4.35亿，这一差异除了网民整体规模统计口径调整之外，也反映出行业出清的影响，部分中小平台在2024年停止运营，用户向头部平台集中，因此整体统计的用户规模出现下降，但头部平台的用户规模反而出现增长，这意味着行业正在从增量扩张转向存量整合，市场份额逐步向头部集中。渗透率的提升说明仍有新用户持续进入赛道，并非完全的存量竞争，新用户主要来自下沉市场以及年轻群体，随着全民健身意识的提升，越来越多的普通运动爱好者开始使用体育社交媒体获取内容、交流互动，这部分新用户的进入带动了渗透率的提升。这意味着赛道仍然具备增长潜力，并非已经饱和的成熟市场，对于投资者而言，渗透率的持续提升是赛道价值的核心支撑。

从需求端看，国内网民规模持续增长，体育消费需求随居民收入提升逐步释放，体育社交媒体作为体育内容消费的核心入口，其用户变动直接反映行业需求变化。权威机构连续两年的统计数据覆盖完整年度，口径统一为整体体育资讯及社交服务用户，可清晰呈现市场的变动方向。用户规模与渗透率的变动出现一定分化，背后与网民整体规模的扩张存在关联，统计口径未重复统计跨平台用户，因此数据可反映实际的用户覆盖变化。

表1 2023-2024中国体育社交媒体软件整体用户规模（亿人）

对比两年数据，用户规模出现一定幅度下滑，但渗透率反而提升，这一变化的核心原因是国内网民整体规模在2024年实现了近2%的增长，稀释了用户规模的绝对数值，实际行业的用户覆盖比例仍在提升，说明赛道的触达范围仍在扩张。不排除统计口径调整对绝对规模产生的影响，整体趋势仍指向赛道渗透持续推进。

1.2 细分赛道用户结构

1.2.1 不同平台用户规模对比

不同形态的平台起源不同，满足的用户需求也存在差异，垂直体育社区从早期的球迷论坛发展而来，逐步转型移动端，积累了大量核心球迷用户，用户粘性高，互动频率高，因此用户规模位居第一。综合资讯平台的体育频道依托综合平台的流量基础，自带海量用户，因此用户规模仅次于垂直社区，但其用户更多是被动浏览体育资讯，主动社交互动的比例较低，商业价值弱于垂直社区。短视频平台依托算法推荐，能够让体育内容触达更多非核心球迷用户，近年来用户规模增长较快，2023年短视频平台体育内容的月活用户合计为0.72亿，2024年增长至0.84亿，一年增长16.7%，增速高于多数其他赛道，说明短视频形态正在成为体育内容传播的重要载体。专业体育数据平台主要服务于核心球迷以及体育彩票用户，需求相对垂直，因此用户规模不大，但用户付费意愿远高于其他赛道，商业变现效率更高。传统体育社区论坛主要是PC时代的产品，目前仍留存了一批核心老用户，但新用户流入较少，因此用户规模最小，逐步萎缩。体育赛事社交平台在大赛年的用户增长会明显加快，2023年该赛道月活合计为0.65亿，2024年增长至0.72亿，增长超过10%，主要受国际顶级赛事举办的带动，说明该赛道的用户波动与赛事周期高度相关。

进一步拆解细分赛道的用户结构，不同形态的平台覆盖不同的用户群体，其用户规模差异直接反映赛道的受众基础。当前体育社交媒体软件主要分为垂直体育社区、体育赛事社交平台、专业体育数据平台、综合资讯平台体育频道、短视频平台体育内容、体育社区论坛六大类，权威机构对各赛道的月活用户规模做了单独统计，口径为各赛道内所有平台的月活用户合计，由于存在跨平台重复使用的情况，各赛道合计规模会高于整体市场的统计数值，这符合互联网平台用户统计的常规逻辑。

表2 2024中国体育社交媒体软件细分赛道月活用户规模（亿人）

垂直体育社区的用户规模位居各细分赛道首位，说明受众对专业化、垂直化的体育社交服务需求更高，短视频平台体育内容的用户规模排在第三位，反映出短视频形态对体育内容传播的适配性。传统体育社区论坛的用户规模最小，说明PC时代的产品形态已逐步萎缩，用户持续向移动端新形态平台迁移，行业迭代趋势明确。

二、市场规模与投资机会

2.1 商业化规模增长

2.1.1 资讯APP赛道营收变化

体育资讯APP是体育社交媒体中商业化起步最早的赛道，目前也是营收规模最大的细分赛道，其营收结构中，品牌广告占比约65%，效果广告占比约15%，会员付费占比约12%，其他收入占比约8%，广告仍然是最核心的收入来源。近年来，品牌方越来越看重体育内容的营销价值，体育内容的用户群体以男性中青年为主，消费能力强，对汽车、快消、金融等品类的转化率高，因此品牌方愿意支付更高的广告单价，带动行业营收增长。2023年中国体育资讯APP市场规模为74.8亿元，2024年增长至89.2亿元，同比增长19.25%，增速高于国内互联网广告行业整体增速，说明体育社交媒体的广告溢价正在逐步提升。会员付费收入的增速近年来高于广告收入，越来越多的用户愿意为独家内容、无广告体验、专业数据服务付费，会员渗透率从2023年的6.2%提升至2024年的8.7%，带动付费收入增长超过40%，这意味着行业的收入结构正在逐步优化，对广告的依赖度正在下降，抗风险能力逐步提升。用户付费意愿的提升反映出用户对体育社交媒体价值的认可，也说明赛道的商业变现空间正在从To B广告向To C付费延伸，长期增长空间更大。

体育社交媒体软件的商业化主要依托广告、会员付费、赛事分销分成三大类，其中体育资讯APP是市场化程度最高、营收统计最清晰的赛道，权威机构连续统计了该赛道2023到2024年的市场规模，口径为该赛道所有参与企业的年度营收合计，可反映行业商业化的进展。国内体育社交媒体的商业化仍处于早期阶段，广告占比超过70%，付费会员渗透率不足10%，增长空间主要来自付费比例的提升以及广告单价的上涨，政策层面全民健身战略的推进也带动了品牌方对体育内容营销的投入增加。

表3 2023-2024中国体育资讯APP市场规模（亿元）

两年间市场规模增长超过19%，年均复合增速符合互联网垂直赛道的增长规律，没有出现极端波动，说明行业处于稳定增长阶段，品牌方对体育社交媒体营销的投入持续增加，带动赛道营收稳步扩张。

2.2 竞争格局研判

2.2.1 细分赛道投资价值研判

回归投资逻辑，不同细分赛道的投资价值存在明显差异，垂直体育社区赛道，用户规模大，粘性高，互动性强，商业变现空间大，头部平台已经形成了较强的品牌壁垒，新进入者很难突围，因此头部项目的投资价值较高，估值也相对合理。专业体育数据赛道，用户规模不大，但用户付费意愿高，变现效率高，市场竞争格局相对分散，尚未出现绝对的头部企业，仍有整合的空间，对于早期投资而言，具备较高的成长空间。短视频平台体育内容依托综合短视频平台的流量，本身不需要单独融资，因此独立项目的投资机会较少，多数是综合平台的业务板块，独立赛道的投资价值有限。传统体育社区论坛已经进入衰退期，用户持续流出，没有新的增长动力，因此投资价值较低。体育赛事社交平台的增长受赛事周期影响较大，大赛年增长快，非大赛年增长慢，业绩波动较大，对投资的现金流管理要求较高，适合具备周期判断能力的投资者。基于此，国内体育社交媒体软件赛道整体处于渗透增长期，渗透率仍在提升，营收稳定增长，具备较高的投资价值，其中垂直社区头部项目和专业数据赛道的成长型项目优先级更高。不排除未来随着体育版权价格的逐步回落，行业的利润率会进一步提升，带动整体市场规模更快增长，这一趋势仍有待观察。全球范围内2023年整体市场规模达到213亿美元，中国市场占比不足10%，对比中国网民占全球网民的比例，中国市场的增长空间仍然较大，随着居民体育消费能力的提升，市场规模会进一步扩张。从现有数据观察，用户对体育内容的付费意愿逐年提升，这会带动行业利润率逐步改善，长期投资价值会进一步凸显。部分头部平台已经开始探索电商变现，依托用户的运动需求售卖运动装备，转化率高于综合电商，这为行业开辟了新的变现渠道，进一步打开了增长空间。

核心洞察

• 用户渗透率达39.5%，赛道仍有渗透空间
• 垂直社区用户规模领先，商业价值优势明显
• 体育资讯APP年增速超19%，商业化稳步推进

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