中国报告大厅网讯，洗衣机作为居民生活必备的白电产品，行业已经进入成熟发展阶段，当前国内市场呈现存量替换主导、自主品牌份额提升、渠道结构优化等特征，产业运行整体平稳，波动主要来自外部需求和政策调整。

一、国内市场格局演进

1.1 产需规模变化

1.1.1 近年产销量走势

洗衣机作为成熟白电品类，国内市场已经进入存量替换主导的发展阶段，新增需求主要来自新屋装修，存量替换占比已经超过八成，产业端的产量变动直接反映下游需求的波动，同时也受到出口订单的传导影响。从已披露的连续四年数据来看，国内洗衣机产业的产量波动幅度整体维持在个位数区间，符合成熟产业的运行特征，不存在极端波动的情况。

头部企业已经完成了全国性的产能布局，中小产能逐步出清，产量变动更多来自头部企业根据订单调整产能利用率，而非新增产能的大规模投放。国内房地产市场调整对新增需求的影响已经逐步显现，产业端主动调整产能规模，适配当前的需求水平，避免库存积压。

产量在2018到2020年整体呈现缓慢增长，2021年出现下滑，主要受海外疫情导致出口订单收缩以及国内房地产市场调整传导的影响。销量增速在2019年回升后，2020年陷入停滞，2021年小幅下滑，符合存量市场的运行特征，国内市场需求已经进入饱和区间，增长动力主要来自产品结构升级而非销量增长。

连续四年产需差维持在300万台到600万台之间，差额部分主要用于出口备货，整体库存水平维持在合理区间，没有出现大规模库存积压的情况。头部企业的库存管理能力持续提升，通过订单式生产降低库存风险，中小产能出清也带动行业整体库存周转效率提升。国内产供需已经进入相对稳态，未来产量和销量的波动幅度会进一步收窄，不会出现大规模的扩张或收缩。

产品结构升级带来的零售额增长会远超销量增长，行业营收增长主要依靠高端产品占比提升拉动，单位产品的均价持续上涨，这一趋势在未来较长时间内会延续。产业层面，核心零部件的本土化率已经超过九成，直驱电机、控制芯片等核心部件都已经实现本土量产，供应链稳定性远高于其他家电品类，原材料价格波动对产业的影响逐步降低，企业的盈利能力维持在合理区间。

1.2 品牌竞争格局

1.2.1 自主品牌份额变动

中国洗衣机行业发展初期，外资品牌凭借技术和品牌优势占据了高端市场的大部分份额，本土品牌早期依靠性价比优势从下沉市场突围，逐步向高端市场渗透。经过十多年的技术迭代和品牌建设，本土自主品牌在产品研发、渠道布局、供应链整合等多个维度已经完成了对外资品牌的超越，市场份额持续提升。

不同于其他白电品类，洗衣机行业的技术迭代速度相对平缓，本土企业已经掌握了直驱电机、智能控制等核心技术，不存在核心技术卡脖子的问题，品牌竞争力的提升直接反映为市场份额的增长。从公开披露的连续两个时间节点的零售额份额数据来看，自主品牌的提升趋势清晰可见，品牌格局的变动背后，是本土企业在洗干一体、滚筒洗衣机等高端品类的突破，外资品牌此前长期占据的高端市场份额逐步被本土头部品牌蚕食。

两年时间内自主品牌零售额份额提升4.2个百分点，年均提升超过2个百分点，提升速度远超其他白电品类，这意味着本土品牌已经完成了从价格竞争到品牌竞争的转型，外资品牌的市场空间被持续压缩，未来份额仍有进一步下降的可能。

头部自主品牌海尔、美的、小天鹅，都布局了全价位段的产品，从迷你洗衣机到大容量洗干一体机，覆盖了所有细分需求，而外资品牌主要集中在高端价位段，市场空间有限。渠道层面，自主品牌深度绑定线上电商平台，同时完成了线下渠道的下沉，覆盖了县乡市场，而外资品牌的线下渠道主要集中在一二级市场，渠道覆盖度远低于自主品牌。

产品研发层面，本土企业更懂中国消费者的需求，针对中国家庭大容量衣物、洗烘一体、除菌除螨等需求开发了针对性的产品，而外资品牌的产品多是全球统一设计，对本土需求的适配度不足。营销层面，本土品牌更熟悉国内的营销环境，在内容电商、直播电商等新兴营销渠道布局更早，抢占了用户心智，而外资品牌的营销风格偏保守，对新兴渠道的适配较慢。这些因素共同推动了自主品牌份额的提升，自主品牌份额未来有望进一步提升，突破七成五的水平，外资品牌份额会进一步收缩至两成五以下，少数外资品牌会保留细分市场，大部分市场会被本土品牌占据。

二、外部市场与政策环境

2.1 出口市场变化

2.1.1 近年出口量价走势

中国是全球最大的洗衣机生产基地，国内产能超过三分之一用于出口，供应全球市场，出口市场的变动直接影响国内洗衣机产业的整体运行。早期中国洗衣机出口主要依靠性价比优势，以低单价产品走量，出口单价长期维持在较低水平，随着本土企业品牌出海和产品结构升级，出口单价逐步提升。

中国洗衣机出口的主要市场是东南亚、中东、非洲等新兴市场，欧美等发达市场也占据一定比例，近年来头部企业开始在海外布局产能，规避贸易壁垒，出口出货量的增长速度有所放缓，部分产能转移到海外生产基地，这也导致国内出口量的增速维持在低位。整理连续三年的出口数据，量价的变动能够反映出口竞争力的变化，2018到2020年，全球洗衣机贸易格局没有发生重大变化，中国出口的变动主要来自自身竞争力的调整，以及汇率、原材料价格等外部因素的影响。

出口量三年来呈现缓慢增长，出口单价在2019年提升后，2020年回落至2018年的水平，这背后主要是2020年原材料价格上涨导致企业调整产品结构，增加中低端产品的出货比例以控制成本，不排除全球疫情导致海外中低端需求占比提升的影响，出口单价的变动仍需要更长时间的观察。

产品结构升级带动出口单价长期提升的趋势明确，短期内的波动不改变长期趋势。本土头部企业出海已经从OEM代工向自主品牌出海转型，在东南亚、非洲等市场建立自主销售渠道，推出适配当地需求的产品，自主品牌出口的占比逐步提升，带动出口单价和利润率提升。

贸易壁垒方面，欧美市场对中国洗衣机的反倾销税已经实施多年，头部企业通过海外建厂规避关税，国内出口到欧美市场的出货量逐步减少，对新兴市场的出口占比逐步提升，新兴市场的需求增长潜力较大，未来出口增长会主要依靠新兴市场拉动。汇率波动对出口企业的盈利能力影响较大，部分企业通过外汇套期保值对冲汇率风险，整体风险可控。全球洗衣机产能向中国转移的趋势已经结束，未来部分中低端产能会向东南亚更低成本的区域转移，国内会保留高端产能和核心零部件生产，出口产品结构会进一步向高端化升级，出口单价会逐步提升。

2.2 渠道结构变迁

2.2.1 线上线下份额变动

洗衣机作为标准化程度较高的白电产品，非常适合线上渠道销售，线上渠道的零售额占比在过去十年持续提升，不过不同年份受市场环境影响，份额会出现一定波动。线下渠道的核心价值在于体验和即时服务，高端大容量产品以及需要上门安装的产品，线下渠道仍有不可替代的优势，线下渠道目前主要承担品牌展示和体验的功能，成交也有一定比例。

不同于线上渠道的流量逻辑，线下渠道依赖口碑传播和导购服务，对高端产品的销售促进作用明显，高端产品的线下零售额占比远高于中低端产品。不同年份线上线下份额的变动，反映了渠道分流的趋势，也受到疫情等突发因素的影响，2018到2020年，国内零售渠道经历了疫情冲击，线下渠道停摆的阶段，渠道结构发生了明显变动。

2018年线上渠道份额超过六成，2020年反而下降到不足五成，这一波动主要受2020年疫情后线下消费复苏以及线上渠道流量成本上涨的影响，也反映出线下渠道在大家电销售领域依然具备不可替代的价值，渠道融合成为行业主流趋势。

线上渠道方面，头部品牌的自营旗舰店占据了大部分线上流量，中小品牌的生存空间持续被压缩，头部品牌通过线上线下同价的方式，整合渠道资源，避免渠道冲突，品牌方统一管控价格和服务，提升用户体验。线下渠道方面，连锁家电卖场依然是核心，同时品牌体验店的占比逐步提升，品牌直接掌控线下终端，能够更好的服务高端客户，获取用户需求反馈，优化产品设计。

下沉市场的线下渠道覆盖度持续提升，县乡市场的线下零售额占比远高于一二级市场，因为县乡市场更依赖口碑传播和即时服务，用户更愿意在线下体验后购买，配送和安装也更方便。渠道结构的变动本质上是不同渠道适配不同需求的结果，高端产品用户更愿意到线下体验，性价比产品用户更倾向于在线上下单，未来线上线下份额会逐步进入稳态，不会出现一方完全替代另一方的情况。

2026年推出的新一轮以旧换新政策，针对洗衣机的补贴比例为15%，单件最高补贴1500元，政策落地主要依托线下门店开展回收和核销，这会进一步带动线下渠道零售额占比提升，刺激存量替换需求释放。

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• 国内市场进入存量阶段，产品结构升级拉动零售额增长
• 自主品牌份额持续提升，外资品牌空间持续收窄
• 渠道融合成稳态，线下渠道价值重新凸显