中国报告大厅网讯， 国内购物中心产业布局已从增量扩张全面转向存量优化，行业运营逻辑从拿地开发转向运营提效，头部运营商与区域中小项目的分化逐步加剧。历经阶段性消费场景调整后，2025年行业整体进入复苏通道，不同定位、不同区域的项目表现差异显著，运营能力成为决定项目业绩的核心因素。

一、购物中心行业发展现状

1.1 供给端格局变化

1.1.1 新增开业规模收缩

增量扩张周期结束后，行业新增供应持续下行，2025年新开业购物中心数量为378家，较行业峰值下降超过四成，核心原因在于商业地产开发商资金压力凸显，优质地块供给减少，同时存量项目竞争加剧，新开业项目招商出租率普遍低于预期，部分开发商延迟开业计划，转向存量项目改造。

从供给结构看，新增项目主要集中在一线新一线城市的核心商圈，以及强二线城市的新兴居住区，下沉市场新增项目占比持续下降，核心在于下沉市场人均消费能力有限，难以支撑大面积综合购物中心的运营，大量三四线城市已出现商业过剩的情况，地方政府也逐步减少商业用地的出让规模。

进一步拆解，供给端的收缩本质是行业去杠杆的结果，过去十年商业地产的快速扩张积累了大量库存，部分区域的商业人均面积已经超过发达国家水平，消费增长无法匹配供给增长，行业出清仍在持续，中小开发商逐步退出购物中心开发领域，市场向头部运营商集中。从现有数据观察，供给收缩的趋势仍将延续，未来数年新增开业数量仍将维持低位，存量整合将成为供给端的核心主题。

1.1.2 头部运营商集中度提升

随着新增供给收缩，头部运营商通过收并购、输出管理等方式整合存量项目，市场集中度持续提升。国内头部商业地产运营商依托资金优势、品牌资源和运营能力，在存量整合过程中占据主动，部分区域的中小项目由于运营能力不足，租金收入持续下滑，最终被头部运营商接管。

2024年华润置地购物中心租金收入达194亿元，零售额达1953亿元，规模位居行业前列，对比中小运营商，头部企业的项目出租率、租金增长率均高于行业平均水平，核心在于头部企业能够吸引全国性品牌首店、区域首店入驻，提升项目的流量吸引力，同时通过统一运营营销，降低单店的营销成本，提升整体盈利能力。

与之形成对照的是，中小运营商的项目大多定位区域社区商业，品牌资源有限，营销投入不足，难以吸引流量，租金增长乏力，部分项目甚至出现连续多年租金下滑的情况，最终被市场淘汰。进一步看，头部运营商的布局也呈现差异化，头部央企国企运营商主要布局一线新一线城市核心地段，打造区域地标性商业综合体，而部分民营头部运营商则侧重下沉市场的社区购物中心布局，满足区域居民的日常消费需求。

不同布局策略的核心差异在于企业的资金成本和资源禀赋，央企国企资金成本更低，能够承受核心地段较高的拿地成本，长期持有获取稳定租金收益，而民营运营商更侧重快速周转，下沉市场的拿地成本更低，回报周期更短。

1.2 需求端复苏特征

1.2.1 核心运营指标表现

2025年国内消费市场逐步复苏，居民线下消费场景恢复，购物中心作为核心线下消费场景，整体运营指标出现明显改善，中国连锁经营协会调研覆盖国内主要城市的标杆购物中心项目，各类核心运营指标的变化能够反映行业整体复苏的结构。

从调研结果看，客流、销售、租金三大核心指标均呈现改善趋势，但不同指标的改善幅度存在差异，客流恢复快于销售，销售恢复快于租金，核心在于购物中心租金大多采用固定租金加流水分成的模式，流水分成占比较低，租金调整存在滞后性，同时运营商为了稳定商户，大多维持原有租金水平，并未随销售增长立即提租，因此租金改善幅度低于客流和销售。不同定位的项目指标表现存在差异，位于核心商圈、完成改造升级的项目改善幅度更大，而远郊区域、定位传统的项目改善幅度较小，部分项目仍处于下滑区间。

指标类型	占比（%）
客流同比增长	85.5
销售额同比增长	70.0
租金收入同比增长	64.7
提袋率上升	41.0
线上销售占比上升	51.8
租金收入下降	20.0

客流的高增长反映线下消费场景的吸引力已经恢复，居民外出购物、娱乐的需求已经回到调整前的水平，但提袋率仅不到半数项目上升，反映居民消费仍然偏谨慎，可选消费的复苏力度仍然不足。租金下降项目仍占两成，说明部分定位不合理、运营能力弱的项目仍然面临较大的经营压力，行业出清仍在持续。

客流增长的结构中，增长5%-10%的区间占比最高，达33.8%，说明行业客流恢复属于温和复苏，并未出现爆发式增长，而增长超过10%的项目大多位于核心商圈，或者近年完成升级改造，引入了新兴体验业态，能够吸引跨区域的消费者。租金收入增长方面，增长超过10%的项目合计仅占19.4%，说明绝大多数项目的租金增长幅度较小，运营商仍然以稳商户为主，并未通过大幅提租转嫁成本，这也符合当前行业整体复苏仍不稳固的判断。

线上销售占比方面，超过半数项目线上销售占比上升，接近半数项目持平，说明线上业务已经成为购物中心运营的标配，绝大多数项目已经完成了线上业务的基础布局，后续的核心是提升线上业务的转化效率，而非扩大覆盖范围。

1.2.2 业绩分化结构

购物中心行业内部不同细分业态的业绩表现存在显著差异，传统百货作为购物中心的核心传统业态，在电商冲击和消费结构变化的影响下，业绩波动大于体验式购物中心，2022年中国百货商业协会联合冯氏集团利丰研究中心的调研结果，能够反映传统百货业态的业绩分化情况。彼时线下消费场景受到阶段性影响，传统百货作为以零售为主的业态，客流下滑幅度更大，业绩压力更突出，调研覆盖国内主要的大型百货零售企业，样本覆盖不同区域、不同规模的企业，数据具有行业代表性，能够清晰展现不同企业的业绩分化结构。

销售额变动幅度	占受访企业比例（%）
下降10%以内	26.3
下降10%-20%	31.3
下降超20%	28.3
合计下降	85.9

净利润变动幅度	占受访企业比例（%）
下降10%以内	27.8
下降10%-20%	15.5
下降超20%	43.3
其中下降超30%	32.0
受访企业净利润下降合计	86.6

从数据来看，超过八成五的百货企业在2022年出现销售额下滑，近九成企业净利润下滑，超过四成的下滑企业净利润降幅超过20%，反映传统百货业态在外部冲击下的抗风险能力弱于体验式购物中心。传统百货对零售流水的依赖度更高，缺乏体验型业态的流量对冲，因此业绩波动更大，这也推动传统百货逐步向购物中心化转型，增加餐饮、娱乐等体验业态的占比。

这种分化也延续到2025年，中国百货商业协会数据显示，2025年第三季度大型百货零售企业营业收入指数同比下降7.8%，仍然处于收缩区间，而体验型购物中心的营业收入已经实现正增长，进一步验证了不同细分业态的分化趋势。究其本质，传统百货的商业模式是联营扣点，赚取商品流通的差价，而购物中心的商业模式是收取租金，提供场景服务，随着电商对商品零售的替代，传统百货的差价空间不断被压缩，而购物中心凭借场景优势，能够满足消费者的社交、体验需求，因此更具竞争力。

这种分化推动行业布局调整，越来越多的传统百货商场改造为体验型购物中心，减少零售面积，增加体验业态占比，部分定位核心商圈的传统百货甚至改造为写字楼，实现业态转换。

二、产业布局与运营转型方向

2.1 存量市场数字化布局

2.1.1 数字化业务覆盖现状

存量竞争时代，数字化转型成为购物中心运营商提升运营效率的核心方向，行业普遍通过数字化工具打通线上线下流量，提升用户转化效率，2023年中国百货商业协会的调研覆盖了国内主要的百货购物中心企业，能够反映行业数字化布局的现状。对于线下实体商业而言，互联网和电商平台的冲击是行业转型的核心驱动，多数企业已经意识到数字化转型的必要性，并完成了基础数字化业务的布局，各类线上业务的渗透率已经达到较高水平，不同规模企业的基础布局覆盖率差异较小，说明基础数字化工具的准入门槛较低，多数企业都能够完成铺设。

数字化业务类型	占受访企业比例（%）
通过小程序公众号开展线上业务	96.7
开展直播业务	73.0
认为互联网加速重塑业态	74.0

基础数字化业务的高渗透率说明，绝大多数线下实体商业已经完成了数字化的第一步布局，线上工具已经成为行业运营的标配，小程序和公众号商城能够实现线上下单、线下自提，满足消费者的便捷购物需求，直播业务则能够帮助品牌触达更多潜在用户，提升品牌曝光度。不过，基础布局完成后，如何提升数字化投入的产出效率，仍然是行业面临的核心问题。

2023年春节期间，国内主要百货商圈的销售和客流平均增幅在10%以上，其中数字化布局完善的项目增幅高于行业平均水平，说明数字化工具能够帮助项目更好的抓住节假日消费高峰，提升销售业绩。对于购物中心而言，数字化不仅仅是开通线上渠道，更核心的是通过数字化工具收集用户消费数据，分析用户偏好，从而实现精准营销，优化品牌招商品类，提升整体运营效率。不同规模企业的数字化投入强度存在差异，头部企业能够投入更多资源搭建数字化系统，实现全链路数字化运营，而中小项目由于资金有限，大多仅能开展基础的线上业务，数字化深度不足，这也进一步拉大了头部和中小项目的业绩差距。

2.1.2 数字化转型核心障碍

尽管绝大多数购物中心企业已经意识到数字化转型的重要性，也完成了基础布局，但行业数字化转型的深度仍然不足，多数项目停留在工具铺设阶段，尚未实现数字化对运营效率的实质性提升。究其本质，数字化转型需要持续的资金和人力投入，而多数企业无法准确评估投入带来的收益，因此不敢加大投入力度。62.5%的受访企业认为，数字化过程中的核心障碍是难以评估投入产出。

这一数据反映了行业数字化转型的普遍痛点，数字化投入的回报周期较长，且很多收益属于隐性收益，比如用户满意度提升、品牌影响力提升，无法直接转化为销售额和租金增长，因此很难用财务指标衡量，导致企业决策者对加大数字化投入持谨慎态度。进一步拆解，不同企业对投入产出的认知差异较大，头部企业由于拥有更多的数字化运营经验，能够更准确的评估投入带来的收益，因此投入力度更大，而中小项目由于缺乏相关经验，对投入产出的不确定性更高，因此更倾向于维持现有投入规模，不敢贸然加大投入。

除此之外，数字化转型还面临缺乏专业人才、组织架构不匹配等问题，这些问题也在一定程度上制约了数字化转型的推进，但核心障碍仍然是投入产出的不确定性，因为只要投入能够带来明确的回报，企业就有动力解决人才和架构的问题。部分项目投入大量资金搭建了数字化系统，但由于运营不到位，并没有带来预期的收益，这也进一步强化了行业对数字化投入产出的担忧，使得更多企业持观望态度。行业数字化转型仍然处于摸索阶段，尚未形成普适性的高回报数字化转型模式，不同定位、不同规模的项目需要摸索适合自身的转型路径，这一过程仍有待观察。

2.2 场景创新与会员运营布局

2.2.1 体验营销场景创新

存量竞争时代，场景创新和营销活动是购物中心吸引客流、提升销售的核心手段，头部运营商纷纷通过创新营销场景，打造沉浸式消费体验，提升项目的流量吸引力。大悦城作为国内头部购物中心运营商，近年推出的嗨新节营销活动已经形成品牌效应，2026年嗨新节期间，其全国项目总客流达387.5万人次，同比提升18.3%，总销售额超5.7亿元，同比提升10.4%，营销活动的拉动效应明显。

活动期间，共有155个全国级销冠店铺，1046个城市级销冠店铺，还有248个店铺刷新了自身的历史销售纪录，说明创新性营销活动能够有效激发消费潜力，带动店铺销售增长。其中，“一日店长”是本次活动推出的创新营销场景，邀请品牌代言人、网红等担任一日店长，吸引粉丝到店消费，21个参与活动的品牌两天销售额突破210.3万元，同比提升115.6%，营销效果远优于传统营销活动。

这种营销创新的核心是抓住了粉丝经济的红利，将品牌的线上粉丝转化为线下门店的客流，实现了线上流量的线下变现，同时也提升了购物中心的话题热度，带来了免费的社交传播，进一步扩大了活动的影响力。与之形成对照的是，传统的打折促销活动对消费者的吸引力逐步下降，利润率较低，也无法提升项目的品牌影响力，因此越来越多的购物中心转向体验型、话题型营销活动，通过打造差异化的场景吸引客流。进一步看，营销场景创新也需要匹配项目的定位，年轻客群占比较高的项目更适合这类创新营销活动，而社区型购物中心的核心客群是周边居民，更侧重日常民生消费，营销活动的核心是提升性价比，而非打造话题效应。因此，不同定位的项目需要采取不同的场景创新策略，不能盲目跟风头部项目的营销模式。

2.2.2 会员资产运营升级

会员运营是购物中心沉淀私域流量、提升用户复购率的核心手段，随着线下流量获取成本不断提升，挖掘现有会员的价值，提升会员消费占比，成为购物中心提升盈利能力的核心布局方向。头部运营商经过多年运营，积累了大量的会员用户，如何激活这些会员用户，提升会员的活跃度和消费贡献，成为运营的核心重点。2026年大悦城嗨新节活动期间，动卡会员达16万人，同比提升18%，会员消费占比达到48%，较上年提升1个百分点，反映会员对销售的贡献持续提升，会员资产的价值逐步凸显。

会员消费占比的提升，说明购物中心的流量结构从依赖外部公域流量，转向依赖内部私域流量，私域流量的复购率更高，获取成本更低，能够为项目带来稳定的销售收入，因此越来越多的运营商加大会员运营的投入，通过会员专享优惠、积分兑换、专属活动等方式，提升会员的活跃度和忠诚度。进一步拆解，会员运营的核心是通过用户消费数据，分析用户的消费偏好，从而实现精准的品牌推荐和营销推送，提升营销转化效率，同时，会员数据也能够帮助运营商优化项目的品牌品类布局，引入更多符合目标客群偏好的品牌，提升项目的整体匹配度。

中国连锁经营协会调研显示，76.3%的项目预计2026年未来6个月客流量将继续增长，64.7%的项目预计销售情况将进一步提升，54.7%的项目看好未来6个月租赁表现，行业对后续发展整体持乐观态度，而会员运营和场景创新，正是运营商实现业绩增长的核心布局方向。未来会有更多运营商加大对会员运营和场景创新的投入，头部项目的品牌优势和运营优势将进一步放大，市场集中度将进一步提升，行业产业布局将进一步向头部集中，向存量运营优化方向转型。

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核心洞察

1. 行业全面进入存量时代，新增开业规模持续收缩，头部运营商集中度加速提升
2. 行业整体温和复苏，体验型购物中心业绩表现显著优于传统百货业态
3. 投入产出不确定性仍是数字化转型核心障碍，场景创新与会员运营成为增长核心

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