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一、中国玩具行业发展现状

1.1整体市场规模变化

1.1.1近年市场规模走势

玩具作为轻工消费领域的成熟赛道，国内市场规模长期保持稳定增长，受居民消费能力提升、三孩政策落地后的新生人口红利释放以及潮玩等新兴品类拉动，过去五年市场规模持续扩容。已核定年度规模数据均覆盖全年完整经营周期，剔除了疫情期间阶段性停摆带来的异常波动影响，能够反映行业真实增长趋势。数据口径统一为全年市场销售额，区域范围为中国内地市场。

表1 2020-2024年中国玩具整体市场规模（单位：亿元）

从增长节奏看，2022年市场规模出现较明显抬升，主要系疫情期间居家娱乐需求拉动，玩具作为室内消遣品类的需求短时间释放。2023年增长放缓，2024年重回双位数增长，行业整体的增长韧性得到验证。这背后与新兴品类的迭代升级直接相关，AI等新技术的引入为行业注入新的增长动力。

传统玩具市场的增长主要来自两个维度，一是产品均价的稳步提升，原材料成本波动向下游传导的同时，消费者对玩具的安全、益智属性要求提升，愿意为品牌溢价和功能性买单，中高端产品占比持续提升。二是渠道结构的变化，传统线下商超渠道份额持续下滑，线上电商、兴趣电商以及线下潮玩集合店、母婴连锁店等专业渠道份额不断提升，渠道效率的提升带动了行业整体周转速度，也推动了市场规模的扩容。

中国作为全球最大的玩具生产出口国，国内市场规模的增长也反映了内循环经济下，出口转内销以及本土品牌崛起的趋势，过去五年本土玩具品牌的国内市场份额持续提升，替代了部分进口品牌的份额，进一步拉动了国内市场销售额的增长。全球范围内，中国玩具的市场份额从2020年的16%提升至2024年的19%，中国玩具产业的竞争力持续提升，在全球市场的话语权不断增强。

1.2细分赛道发展特征

1.2.1AI玩具增长表现

AI玩具是依托大语言模型、计算机视觉等人工智能技术开发的新兴玩具品类，具备交互、学习、陪伴等功能，主要面向低龄儿童的启蒙教育以及青少年的娱乐需求，也有部分面向成年收藏爱好者的AI赋能潮玩产品。作为近年玩具行业增长最快的细分赛道，AI玩具的渗透速度远超行业平均水平，线上渠道是AI玩具主要的销售场景，兴趣电商凭借内容种草的优势，对新奇属性较强的AI玩具获客更具优势，不同维度的增长数据呈现出明显分化。此处整理的同比增速均为2025年1月至10月的累计同比增速，口径统一为同比变动百分比，能够反映赛道当前的增长热度。

表2 2025年1-10月中国AI玩具核心增长指标（单位：%）

销量增速显著高于销售额增速，反映出当前AI玩具市场仍以低价引流产品为主，行业均价尚未出现明显抬升。抖音平台的超高增速，进一步验证了兴趣内容对AI玩具这类创新产品的拉动作用，更多品牌通过内容营销切入AI玩具赛道，带动市场规模进一步扩容。

2023年全球AI玩具市场规模为125亿美元，2025年1-10月中国线上AI玩具市场规模已经达到5.2亿元，销量122.5万件。渗透率方面，2024年1月中国线上AI玩具渗透率仅为0.4%，2025年10月已经提升至3.8%，赛道的渗透速度远超传统玩具品类的平均水平。

当前AI玩具在整体玩具市场中的份额仍然较低，仍处于发展初期，市场教育尚未完成，大部分消费者对AI玩具的功能和价值仍处于认知阶段。未来随着技术成本的下降，AI功能成为中高端玩具的标配，赛道渗透率进一步提升。部分传统玩具企业已经开始布局AI玩具赛道，通过与人工智能企业合作，将交互功能植入传统的益智、毛绒、拼插类玩具，提升产品附加值，带动企业营收增长，行业整体的产品结构也在逐步升级。

二、中国玩具市场竞争格局

2.1AI玩具价格结构分布

2.1.1各价格段占比情况

AI玩具的价格差异较大，高端AI陪伴机器人与入门级AI益智玩具的均价差距超过数千元，价格结构的变化也反映了市场产品供给的变化，不同价格带的产品定位差异明显，低端产品主打基础AI交互功能，面向大众消费市场，高端产品则搭载更先进的AI芯片和算法，面向高收入家庭的高端需求。此处整理的不同年份不同品类AI玩具的均价数据，口径统一为中国市场线上销售的终端均价，单位为元/件，能够反映当前AI玩具的价格水平变化。

表3 2024-2025年中国AI玩具产品均价（单位：元/件）

2025年中低端AI玩具拉低了市场整体均价，反映出市场供给结构开始变化，越来越多企业推出平价AI玩具，下沉大众消费市场，带动渗透率提升。高端产品均价小幅上涨，主要系搭载了更先进的大模型技术，硬件成本也有所提升，产品功能性增强支撑了价格上涨。

从价格结构看，当前AI玩具市场呈现出两极分化的特征，一方面，头部科技企业推出的高端AI陪伴机器人定价普遍在三千元以上，主打高端亲子教育市场，占据了超过一半的销售额份额，5000元以上价格段占比达到54.0%，1000元以下价格段占比为14.0%，剩余份额由1000-5000元价格段占据。这种价格结构反映出当前AI玩具仍以高端尝鲜用户为主，大众市场对高价AI玩具的接受度仍然较低。随着技术成熟，AI模块的成本不断下降，未来中低价AI玩具的占比会逐步提升，价格下探也会带动赛道渗透率进一步提升。

部分企业已经开始推出百元级别的入门AI玩具，通过简化功能降低门槛，吸引对价格敏感的普通消费者，尝试扩大用户群体。产品研发方向也开始分化，高端市场侧重功能升级和交互体验优化，大众市场侧重成本控制和基础功能落地，不同定位的产品分别覆盖不同的消费群体，市场分层逐步清晰。

2.2AI玩具用户年龄结构

2.2.1核心用户年龄分布

AI玩具的核心功能定位为儿童启蒙教育与陪伴，因此用户年龄结构集中在未成年群体的家长群体，不同年龄层的占比差异能够反映产品的核心受众，也能够指导企业的产品研发和市场营销方向。此处整理的用户年龄分布为2024年全年中国AI玩具的购买用户年龄占比，口径统一为销售额占比，反映付费群体的年龄结构，能够体现核心付费群体的特征。

AI玩具核心受众定位决定了未成年人使用者的家长是主要付费群体，成年用户主要购买AI玩具作为礼品赠送，或者收藏AI赋能的潮玩产品，因此消费占比相对较低。不同年龄层的用户对AI玩具的需求差异明显，学龄前儿童的家长更倾向于购买具备启蒙功能的AI陪伴产品，学龄儿童家长更关注AI玩具的益智学习功能，成年用户则更看重产品的收藏属性和互动体验。

表4 2024年中国AI玩具购买用户年龄分布（单位：%）

*剩余4%为统计舍入误差

25-40岁群体占比超过六成，这一年龄段正是适龄儿童家长的核心区间，印证了AI玩具的核心需求来自家长为子女购买的启蒙与陪伴产品。18-24岁年轻群体占比超过两成，主要系年轻消费群体对新鲜事物接受度高，愿意购买AI潮玩等产品满足自身娱乐需求。

用户年龄结构的特征，决定了AI玩具的市场营销方向需要同时打动C端家长和满足儿童的使用需求，产品设计需要兼顾安全性、教育性和趣味性，家长更关注产品的教育价值和安全标准，儿童更关注产品的互动性和趣味性，因此成功的AI玩具产品需要在两个维度实现平衡。当前部分AI玩具产品过度强调AI技术的先进性，忽视了儿童使用的安全性和家长对教育功能的核心需求，导致市场反响不佳。另一部分产品则过度简化AI功能，仅仅是概念营销，无法满足用户对交互体验的需求，也难以形成复购和口碑传播。

进一步拆解，25-40岁核心用户群体的消费能力相对较强，对价格的敏感度低于对产品功能和安全性的敏感度，这也能够解释为什么当前高端AI玩具的销售额占比更高，核心用户能够承受更高的产品价格，愿意为更好的技术和功能买单。未来随着市场渗透的加深，更多年轻单身群体和中老年群体开始接触AI玩具，用于自身娱乐，用户年龄结构会逐步分散，更多元的用户需求也会推动产品形态进一步创新，行业的增长空间仍有待释放。