中国报告大厅网讯，在数字经济蓬勃发展的当下，直播带货已成为极具影响力的商业形态，深刻改变着消费模式与市场格局。然而，行业的快速扩张也暴露出诸多问题，亟需完善的法律规制来保障其稳健前行。

  一、直播带货的概念与显著特征

  直播带货行业是互联网时代创新的销售模式，它深度融合直播与电商销售，借助互联网平台实现销售者与消费者实时在线互动，以达成产品推广与销售的目标。主播运用摄像头、麦克风等设备，在直播平台展示并介绍商品，消费者可通过弹幕、评论等方式与主播交流，并直接在线下单购买。相较于传统线上销售，直播带货的实时性更强，能让消费者更全面地了解产品。

  直播带货具有三大显著特征。其一，实时互动性强。通过视频直播，主播实时展示商品，消费者能直观看到商品材质、功能与使用效果，不放过任何细节。观看直播时，消费者随时提问交流，主播迅速回应，形成近似面对面的沟通，有效解决传统电商客服问答延迟问题，增强消费者参与感与购买欲，提升销售额。其二，个性化营销突出。销售者会依据产品特点选择风格适配的主播，并精心布置直播间，营造身临其境的氛围;主播根据粉丝群体特征挑选商品，让直播内容更贴合消费者需求;还善于运用情感营销，讲述产品故事、分享使用心得，引发情感共鸣，增强消费者购买意愿，稳固品牌风格。其三，社交属性明显。直播带货不仅是购物渠道，更是社交平台。商家、主播与消费者之间建立联系，形成基于兴趣与需求的社交群体。这些群体促进商品销售、加强信息交流，给予各方情感支撑，促使商家注重长期交易，主播收获忠实粉丝，粉丝还会自发宣传产品，实现多方共赢。

  二、直播带货违法行为法律规制的困境

  当前，直播带货违法行为的法律规制面临诸多困境。首先，带货主播从业标准较低。依据相关规定，经营者进入直播市场只需办理登记与备案手续，主播准入条件仅要求年满十六周岁。直播平台招募主播时，对个人素质和专业能力考核不严，导致大量缺乏专业能力的主播涌入市场，主播队伍素质良莠不齐。同时，国家及行业对带货主播的监管和培训体系不完善，主播缺乏必要的销售技巧与法律知识，职业素养和道德感不足，容易侵犯消费者权益。

  其次，消费者求偿权难以实现。在直播带货中，消费者无法直接接触商品，依赖主播展示了解商品，而部分主播夸大商品功效，诱导消费者冲动消费。商品出现问题时，维权困难重重。直播购物涉及多个法律主体，各主体法律责任不明确，相互推诿，使消费者难以确定维权途径和对象。此外，消费者取证艰难，我国证据制度遵循 “谁主张、谁举证” 原则，而直播带货的即时性和口头介绍方式，让消费者在交易完成后很难获取商品完整信息，难以提供有效证据维权。

  最后，直播带货行为的法律性质及主播法律责任模糊。《2025-2030年中国直播带货行业市场深度研究及发展前景投资可行性分析报告》指出，关于直播带货行为的法律性质，存在广告代言和电子商务两种观点。早期社交平台带货倾向于 “引流”，符合广告代言特性;如今主播在直播间实时销售，更符合电子商务特征。法律性质不明确，导致相关部门处理纠纷时难以适用法律法规。带货主播身份不确定，有的被视为导购或 “代言人”，有的通过工作室参与选品，与商家利益紧密相连，身份界定模糊影响其法律责任确定，增加消费者维权难度。

  三、直播带货行为法律规制的探索

  针对上述困境，可从以下方面探索直播带货行为的法律规制。一是提高带货主播从业标准。直播平台招聘主播时，应严格考察专业素养和个人素质，进行书面考核，录用高素质主播;主播入职后，需参加统一培训，学习专业知识和法律法规，完成实名认证并提交信用记录，禁止失信和有经济犯罪前科者进入行业;平台持续监测主播行为，建立严格的主播行为规范，以积分制和考核确定主播等级，公示等级信息，对违规主播进行 “清退”，保障主播队伍素质和消费者权益。

  二是拓宽消费者维权途径。一方面，提高消费者维权意识，建立完善售后体系。有关部门加强法律法规宣传，通过案例和视频提升消费者维权能力;直播平台明确售后途径、主体及各方责任，建立清晰的售后标准和流程，及时响应消费者需求。另一方面，加强信息披露，协助消费者取证。直播平台确保商品信息真实准确，加强对主播监管，防止虚假宣传;在消费者购买时，经同意对购买过程录屏并保存，方便消费者随时提取证据。

  三是明确直播带货行为的法律性质及主播责任。根据直播带货行业发展阶段和特点，分类认定其法律性质。早期倾向 “引流” 的带货认定为广告;如今类似实体销售、具备即时互动性的直播带货认定为电子商务。同时，明确主播角色和法律责任，若主播直接参与销售，与商家存在代销关系，则认定为销售者，需对商品质量负责，出现质量问题应积极处理，选品时严格把关，否则承担相应法律责任。

  综上所述，在经济与科技飞速发展的今天，直播带货成为重要销售方式，但因其复杂性，法律规制不可或缺。面对行业中存在的主播从业标准低、消费者求偿难、法律性质和责任不明确等问题，通过提高主播从业标准、拓宽消费者维权途径、明确法律性质和责任等措施，能够有效规范直播带货行业，保障消费者合法权益，推动直播带货行业在法治轨道上健康、有序发展。